La última amenaza de prohibición de TikTok ha hecho que los profesionales del marketing estén alerta

Eso no quiere decir que los profesionales del marketing sean ajenos a los riesgos potenciales de TikTok. Pero hasta que la burocracia sea mucho más estricta, los anunciantes seguirán haciendo la vista gorda en favor de una plataforma posiblemente rentable para llegar a su público objetivo. Dicho esto, definitivamente hay algo diferente en este último punto de inflamación sobre las tensiones geopolíticas en torno a TikTok.

Sólo en la última semana, tres gobiernos occidentales (EE UU, la UE y Canadá) han ordenado retirar la aplicación de los dispositivos federales. Aunque algunos, como el Reino Unido, han dicho que no seguirán su ejemplo, el mensaje general es claro: cada vez más legisladores de todo el mundo se atreven a restringir TikTok ante la preocupación, vagamente articulada, de la amenaza de posibles abusos de datos en el futuro.

“Apreciamos que algunos gobiernos hayan optado sabiamente por no aplicar tales prohibiciones debido a la falta de pruebas de que exista tal necesidad, pero es decepcionante ver que otros organismos e instituciones gubernamentales están prohibiendo TikTok en los dispositivos de los empleados sin deliberación ni pruebas”, dijo un portavoz de TikTok en solicitud de comentarios.

Los abusos de datos en cuestión, por supuesto, son los temores de que la empresa matriz de la plataforma, ByteDance, pueda compartir los datos de los usuarios de TikTok con el gobierno autoritario de China, lo que supondría un riesgo para la seguridad nacional.

El portavoz de TikTok continuó diciendo que las prohibiciones se basaban en una “desinformación básica” y que estaba dispuesto a reunirse con los funcionarios para aclarar las cosas. “Compartimos un objetivo común con los gobiernos preocupados por la privacidad de los usuarios, pero estas prohibiciones son erróneas y no aportan nada a la privacidad ni a la seguridad”, afirmó el portavoz.

A pesar de estas garantías de TikTok, se ha producido un importante retroceso gubernamental en un periodo de tiempo muy truncado. No es de extrañar que esto haya levantado algunas cejas en los círculos de marketing.

Los profesionales del marketing son propensos a mantener su gasto en TikTok, dado el atractivo del canal especialmente para los usuarios de la Generación Z, que han adoptado de corazón la aplicación como el principal espacio para compartir, conectar y crear comunidades en línea. Tanto es así que las agencias han modificado sus estrategias para dar prioridad a TikTok, mientras que los compañías noticiosas han creado equipos especializados para aprovechar la audiencia.

Hannah Petts, directora de medios sociales de Dewynters, dijo que su agencia ya está explorando más opciones de medios ganados para llegar a la Generación Z, y cree que es probable que otros hagan lo mismo dada la última oleada de prohibiciones. El fundamento de la estrategia de llegar a la gente a través de medios ganados, o contenido orgánico, radica en su capacidad de depender menos de la publicidad, que podría significar compartir datos con la aplicación.

De hecho, es justo decir que el actual punto álgido en torno a TikTok ha insuflado nueva vida a preocupaciones que llevaban tiempo bullendo.

Algunos de los clientes de New Engen, por ejemplo, siguen negándose a implantar el píxel de seguimiento de TikTok por motivos de seguridad, dijo Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing de resultados de la agencia, sin dar nombres. Y esa era una táctica que han seguido empleando desde la última vez que Digiday habló con el equipo el pasado mes de octubre, como una forma de permanecer algo cómodos en la plataforma.

A pesar de estas preocupaciones, es poco probable que los anunciantes vayan a invocar su propia prohibición en TikTok. Eso sería inconcebible en el clima actual, dado que no hay pruebas fehacientes de que la aplicación sea un problema para la privacidad. Hay pruebas, sin embargo, de que la app es una de las principales formas que tienen los anunciantes de llegar a mucha gente joven al mismo tiempo. Eso es algo grande a lo que renunciar en cualquier contexto, y menos aún en uno basado en la amenaza de abusos de datos en el futuro, no ahora.

“Los profesionales del marketing permanecen imperturbables, ya que no es su primer encuentro con una plataforma de medios sociales que causa preocupación por cuestiones de privacidad, y saben que acabará calmándose”, afirma Rob Jewell, director de crecimiento de Power Digital.

Y tiene razón. ¿Recuerda Facebook y Cambridge Analytica? Ese fue probablemente uno de los primeros ejemplos de un momento álgido para la privacidad de los datos y la publicidad, y aun así la red social consiguió salir bastante indemne. De hecho, su negocio de anuncios fue viento en popa hasta hace relativamente poco.

“La falta de una regulación significativa por parte de los reguladores de la privacidad de gran parte del sector de la publicidad en línea ha animado a los profesionales del marketing a apartar la mirada”, afirma Nigel Jones, cofundador de la experiencia de The Privacy Hub.

Por ahora, para muchos profesionales del marketing se trata de esperar y ver qué pasa. Y llevan tiempo haciéndolo, de hecho antes de la administración Biden.

Desde que el ex presidente Donald Trump trató de tomar medidas enérgicas contra la aplicación en 2020, la plataforma social ha sido el centro de una serie de titulares polémicos sobre las preocupaciones en torno a los riesgos de seguridad nacional.

Por supuesto, TikTok siempre ha mantenido que la plataforma no supone ningún riesgo.

En 2020, el Proyecto Texas nació como una forma de apaciguar a los funcionarios de EE.UU. sobre el manejo de los datos de los estadounidenses, con la idea de que Oracle Cloud actuara como anfitrión de TikTok en EE.UU. En junio de 2022, TikTok anunció que todo el tráfico de usuarios de EE.UU. estaba siendo enrutado a Oracle – con la subcláusula de que la plataforma había almacenado durante mucho tiempo los datos de los usuarios de EE.UU. en sus propios centros de datos en EE.UU. y Singapur, y que esos centros seguirían siendo utilizados “para copias de seguridad”.

TikTok también abrió un Centro de Transparencia y Rendición de Cuentas físico, como foro abierto a las partes interesadas, para que conozcan cómo funciona la aplicación de la compañía y los algoritmos asociados.

Y a la luz de esta última amenaza de prohibición en todo el país, TikTok tuiteó que está “decepcionada de ver avanzar esta apresurada pieza legislativa” porque cree que una prohibición de la app en Estados Unidos tendrá un “impacto negativo en los derechos de libertad de expresión de millones de estadounidenses” que utilizan la plataforma.

Pero como señaló Anna Otieno, jefa de investigación, estrategia e insights de New Engen, TikTok necesita hacer más para ser transparente dadas estas crecientes preocupaciones de seguridad.

Pero parece que hasta que no entre en juego una regulación significativa que obligue a adoptar comportamientos, o hasta que la Generación Z se traslade en masa a otra plataforma social de moda, los profesionales del marketing seguirán mirando hacia otro lado. Y estas preocupaciones de seguridad que se ciernen sobre TikTok seguirán disfrutando de una combustión muy lenta.