El nombramiento de Linda Yaccarino como CEO de Twitter señala el deseo de la red social de recuperar a las marcas

Musk, el controvertido propietario de Twitter, confirmó a la veterana ejecutiva como su sucesora en un tuit publicado el mismo día (12 de mayo) en el que dimitía de su cargo de presidenta global de publicidad y asociaciones en NBCUniversal, un puesto que ocupó durante más de una década.

Una alta fuente del sector señaló cómo tanto Musk como Yaccarino estuvieron presentes en la conferencia Stream de WPP celebrada en Napa, California, a principios de la semana pasada, en la que la red de agencias de publicidad recibió a algunas de las figuras más poderosas del sector.

Mientras tanto, otra fuente, que igualmente declinó ser nombrada, dijo a Digiday que Yaccarino ha sido rumoreado como posible sucesor de Musk en Twitter desde la conferencia CES de enero.

Cabe destacar que Musk y Yaccarino también compartieron escenario en la conferencia inaugural de Possible en Miami, FL, el mes pasado, donde el defensor de la libertad de expresión destacó las herramientas de adyacencia de contenidos de Twitter ante una sala repleta de anunciantes.

Varios asistentes dijeron a Digiday que no estaban convencidos de que Musk fuera consciente en toda su extensión de las preocupaciones de esos anunciantes, aunque la llegada de Yaccarino -que respaldó el mantra de “libertad de expresión, no de alcance”– debería contribuir en cierta medida a disipar esas inquietudes.

En medio de una oleada de especulaciones sobre la dirección de la nueva cúpula de Twitter, Musk confirmó que Yaccarino asumirá el cargo “en seis semanas” (coincidiendo con la conferencia publicitaria clave Festival de Creatividad Cannes Lions), cuando también pasará a desempeñar el papel de director tecnológico y presidente ejecutivo.

Lori Hall, cofundadora y directora creativa de la agencia de marketing multicultural Pop’N Creative (que trabajó anteriormente con Yaccarino en Turner Broadcasting, ahora WarnerMedia) describió a Yaccarino como un “cambiador de juego” con una “dura reputación” que puede llevar a Twitter en una nueva dirección.

Y añadió: “Si él [Musk] quisiera seguir teniendo el máximo poder, no habría traído a Linda como consejera delegada porque ella no es una figura decorativa… es un gigante de nuestra industria y ejercerá su poder como tal”.

Detener el éxodo de anunciantes

Las preocupaciones de los profesionales del marketing se han centrado principalmente en la seguridad de las marcas, dada la defensa a ultranza de la libertad de expresión por parte de Musk, una postura que se queda algo corta respecto a las demandas de la mayoría de los profesionales del marketing de moderación de contenidos en las plataformas que albergan contenidos generados por los usuarios.

Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, declaró a Digiday que el liderazgo de Yaccarino debería apaciguar las preocupaciones de algunos profesionales del marketing sobre la red social como medio publicitario.

Además, añadió: “Linda entiende definitivamente cómo funciona la relación de la agencia y el cliente con las ventas, algo que ha faltado últimamente en Twitter…

“Los cambios allí no han sido muy favorables a la publicidad. Pero si nada cambia en torno a la moderación de contenidos y la seguridad de las marcas allí, lo que ella pueda aportar a Twitter no servirá de nada”.

Marcas de renombre de multinacionales como Coca-Cola General Mills, General Motors, Microsoft y Pfizer han reducido o detenido su gasto en la red social desde la controversial adquisición de Musk.

Según los datos de Pathmatics, el gasto publicitario en la plataforma se desplomó de unos 156,6 millones de dólares en octubre pasado, a sólo 76,9 millones en abril de 2023, y Insider Intelligence pronostica además que los ingresos publicitarios de Twitter en 2023 descenderán un 28% interanual hasta alcanzar los 2.980 millones de dólares.

David Cohen, CEO de IAB, informó a Digiday de que el nuevo equipo directivo Además, tiene la oportunidad de ampliar su atractivo para los anunciantes de cola media y larga, una vía que empezó a explorar el mes pasado obligando a sus anunciantes restantes que se situaban por debajo de umbrales de gasto específicos a pagar primas adicionales.

No obstante, advirtió de que Yaccarino “tiene mucho trabajo por hacer para restaurar la confianza de los [grandes] anunciantes” y que es necesario “un renovado sentido de la responsabilidad en torno a la seguridad y la idoneidad de las marcas, en contraposición a la libertad de expresión a toda costa”.

“Linda aporta a Twitter un tremendo historial de colaboración, innovación y resultados… también tiene unas relaciones increíblemente profundas con los profesionales del marketing”, dijo, y añadió que “la IAB está deseando colaborar con Linda”.

Un historial de cambios

Hall, de Pop’N Creative, señaló cómo su trabajo con Yaccarino en el pasado tiene un historial probado de cambio del statu quo cuando es necesario. Se trata de una empresa que ella defendió al cambiar la forma de medir la eficacia de los anuncios durante su etapa en NBCUniversal, al tiempo que abogaba por alejarse del modelo upfront de venta de espacios publicitarios.

“Si las normas no funcionan para ella, reescribe las reglas para asegurarse de que sus marcas ganan”, añadió. “Cualquiera puede ser ejecutivo de ventas publicitarias, pero sólo hay una Linda Yaccarino, y su nombre habla por sí solo”.

Por otra parte, NBCUniversal confirmó a Mark Marshall, actual presidente de ventas publicitarias de la cadena de televisión, como sustituto interino de Yaccarino, un movimiento clave dado que está previsto que realice su presentación anual de programación upfront el 15 de mayo.

Michael Burgi y Krystal Scanlon contribuyeron a la elaboración de este artículo . Autoría de Ronan Shields.