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Un año después de su cambio de marca, Meta forja nuevos lazos para llevar su estrategia de RV más allá de la publicidad social

Cuando Microsoft sorprendió al mundo de la tecnología durante la feria exposición Macworld de 1997 al asociarse con la entonces floreciente Apple, impulsó el inicio de un gran cambio. Ahora, 25 años después, Microsoft es una pieza clave en la gran apuesta metaverso de Meta, ya que la red social, en dificultades, busca clientes empresariales para sustituir el lento crecimiento de los ingresos procedentes de la publicidad.

El martes, Satya Nadella, consejera delegada de Microsoft, se presentó junto a Mark Zuckerberg, Director General de Meta, en el escenario de la conferencia anual Meta Connect, en la que Meta presentó su nuevo y costoso casco de realidad virtual, el Quest Pro, de 1.500 dólares, y presentó otros anuncios de productos orientados a la RA/RV (realidad aumentada/realidad virtual) y al metaverso.

La apuesta metaverso de Meta

Desde que adquirió Oculus en 2014 por 2.000 millones de dólares, Facebook ha promocionado cada vez más su visión de RV como una nueva red social, pero también como una forma de jugar, hacer ejercicio y ver otros contenidos. Sin embargo, la aparición como invitado de Nadella -además de otras asociaciones recientemente anunciadas con gigantes empresariales como Accenture, Adobe y Autodesk- se interpretan como señales de cómo Meta espera reinventarse para depender de algo más que de la publicidad social.

Microsoft planea hacer que Microsoft Teams y Windows 365 estén disponibles en los dispositivos Meta y también proporcionar soporte en la nube de Microsoft Intune y Azure. Autodesk está añadiendo formas para que los arquitectos y diseñadores revisen modelos 3D. Adobe está trabajando en herramientas para que los creadores diseñen en 3D y también tiene planes para que los usuarios de Adobe Acrobat colaboren en PDF. Accenture está desarrollando nuevas técnicas para ayudar a relacionarse con clientes y empleados en RV.

“La asociación [de Meta] con Microsoft fue especialmente notable porque supuso un paso tangible hacia un metaverso interoperable”, dijo el analista de Forrester Mike Proulx. “Esto sólo puede ocurrir si más empresas colaboran abiertamente. Pero no nos equivoquemos, Meta tiene un bagaje del que desprenderse y harán falta muchas más acciones como ésta para recuperar parte de la confianza perdida.”

Hace ya casi un año que la empresa antes conocida como Facebook cambió de nombre para convertirse en Meta. El pasado mes de octubre, el cambio fue visto no sólo como un guiño a su nuevo enfoque en el metaverso, sino también como un intento de desviar la atención de las preocupaciones actuales sobre la privacidad de datos y la moderación de contenidos. Desde entonces, el precio de las acciones de la empresa se ha reducido a la mitad, mientras que los ingresos por publicidad han disminuido debido a la combinación de los cambios de Apple en materia de privacidad y la actual incertidumbre económica. A principios de este año, la empresa dijo que los cambios de privacidad de Apple podrían costarle 10.000 millones de dólares en 2022. (Esa es la misma cantidad que perdió el año pasado por gastos relacionados con el metaverso).

¿Podría Meta aumentar los ingresos a partir de sus ambiciones de RV lo suficientemente rápido como para compensar la ralentización de los ingresos publicitarios de Facebook e Instagram? Esa es la “pregunta del billón de dólares”, según Anshel Sag, analista de Moor Insights & Strategy, quien también señaló que Meta está tratando de adelantarse a cualquier visor auricular que Apple pueda anunciar pronto.

“El aumento de las inversiones de Meta en RV, RA y el metaverso llega en el peor momento para la empresa desde el punto de vista financiero”, dijo Sag. “Pero creo que la empresa sabe que puede costear un poco de dolor para establecerse en un nuevo mercado si es, de hecho, demasiado pronto … Meta no quiere perderse la próxima plataforma y está demostrando que está dispuesta a tomar la innovación deliberadamente y el tiempo que se requiere para llegar allí tan pronto como pueda.”

Girando hacia lo empresarial

Se puede ganar dinero si Meta consigue despertar el interés por todo, desde experiencias de RV y RA hasta objetos 3D. Algunas startups afirman que el desarrollo de proyectos de RA y RV puede costar entre 50.000 y varios millones de dólares, dependiendo de su tamaño y alcance. Por su parte, convertir objetos en renders 3D puede costar varios cientos de dólares cada uno, y más de 1.000 si son más complejos, según Jonathan Cheney, fundador y CEO de Ocavu, un startup que trabaja con empresas en proyectos de RA y RV empresariales.

Aún faltan algunos años para saber cuándo, y si eso puede llegar a los miles de millones de ingresos que compitan con los montones de dinero que Meta obtiene actualmente de la publicidad. Según Gartner, el 10% de los trabajadores utilizarán espacios virtuales de forma habitual en 2025, frente a sólo el 1% de este año. Según Tuong Nguyen, analista de Gartner, el crecimiento de visores de RV para uso empresarial debería aumentar en los próximos tres años, pero la adopción por parte de los consumidores podría tardar hasta una década, a menos que algo cambie, como un precio más bajo, contenidos atractivos o facilidad de uso. Sin embargo, dijo que el énfasis de Meta en los visores eclipsa otros usos potenciales.

“Creo que el énfasis de Meta en la RV y la pantalla montada en la cabeza de RV eclipsa algunos de los otros trabajos que hacen”, dijo Nguyen. “No está muy claro hacia dónde se dirigen fuera de la RV, pero hay mucho más potencial ahí que no estamos viendo necesariamente”.

Según la encuesta de PwC sobre el metaverso de 2022, el 42% de los ejecutivos tiene previsto utilizarlo para la incorporación y formación, y el 36% para interactuar con colegas o crear contenido virtual para clientes. Mientras tanto, el 34% planea crear comunidades o proporcionar entretenimiento, el 29% planea ofrecer experiencias de prueba antes de comprar y el 25% planea vender versiones digitales de su mercancía actual. 

Otra cuestión es si el negocio empresarial será una puerta de entrada para los contenidos del consumidor. Los ordenadores estaban en las oficinas antes que en los hogares, los smartphones se usaban para los negocios antes de que los usara todo el mundo. Ahora que la gente trabaja desde casa, ¿comprará un visor para su trabajo diario, pero probará otras aplicaciones en horas libres?

“Hay mucha gente que está dispuesta a ponerse esos dispositivos para los videojuegos”, afirma Luke Hurd, director de diseño de experiencias de VMLY&R. “Si consigues que hagan de puente y se lo pongan para trabajar, entonces el caso empresarial tiene mucho sentido”.

La realidad virtual más allá de la publicidad

En los últimos años, muchas empresas han utilizado la RV y la RA para todo, desde avances en el sector aeroespacial y arquitectura hasta la atención sanitaria. Sin embargo, el marketing en RV ha sido mucho más lento en ponerse de moda que la realidad aumentada, que solo requiere un teléfono.

Meta parece esperar que la gente asuma que va a necesitar la RV u otras tecnologías del metaverso, según Sasha Wallinger, quien dirige una estrategia metaversa para la consultora de diseño Web3 Journey. En cambio, Wallinger -que anteriormente trabajó en equipos de marketing de Nike, H&M y Sorel- cree que Meta debería dedicar más tiempo a explicar por qué debería importarle a la gente.

“Cuando eres diseñador, quieres romper y edificar y saber cuál es la premisa para poder construir sobre ella”, dijo.

Ioana Matei, jefa de tecnología inmersiva de Procter & Gamble, dijo que las asociaciones empresariales eran interesantes, pero que aún carecían de casos de uso sólidos. Eliza Yvette Esquivel, jefa de estrategia de la agencia de publicidad Barbarian, con sede en Nueva York, dijo que los mejores usos podrían no venir directamente de las empresas tecnológicas, sino de la gente que juega con los dispositivos.

“Ha habido una situación continua, omnipresente y persistente en la que es una tecnología la que busca una razón de ser y un dispositivo el que busca un caso de uso para el consumidor”, dijo Esquivel.

Según Esquivel, Zuckerberg debería adoptar el mismo enfoque respecto a la RV que en los primeros años de Facebook, cuando había espacio para explorar sin la presión de obtener ingresos reales. Aunque las grandes empresas se enfrentan a grandes expectativas, señaló que las empresas -al igual que los árboles- no siempre crecen rápidamente ni encuentran el mejor fruto de los resultados inmediatos.

“Ahora está todo bajo tierra y todavía no tenemos ni un brote”, dijo. “Vamos a jugar en el barro, pero no veremos lo que estamos creando todavía durante un tiempo… Sigue siendo una incógnita si habrá o no un caso de uso para el consumidor. Podríamos acabar teniendo sólo casos de uso institucional para estas tecnologías para la formación y la educación.”

Aunque los retos de Apple en la década de los 90 no son los mismos que los que afronta ahora Meta, las empresas también se cruzan cada vez más como competidores. Al parecer, Apple está tratando de ampliar su negocio de publicidad en varios frentes, como Apple TV, y también se espera que lance sus propios visores auriculares en un futuro próximo. Sin embargo, Luke Hurd, de VMLY&R, que también ayuda a desarrollar el plan de estudios de la plataforma de realidad aumentada Spark de Meta, ve un paralelismo entre la trayectoria del iPhone, que debutó un año antes que la App Store, y la del hardware y el software de realidad virtual.

“Apple tenía un plan”, dijo. “No se limitaron a lanzar el iPhone y luego dijeron ‘¿Y ahora qué? Sabían que tenía que haber un ecosistema ahí”.

Todavía no está claro cuál es el plan de Meta a largo plazo. (Hurd también señaló que muchas de las presentaciones de marketing de los últimos años han incluido puntos sobre la preferencia de la gente por las experiencias más que por los anuncios). Pero Tom Goodwin, cofundador de la consultora de innovación All We Have Is Now, dijo que la actual falta de usos importantes de la RV “demuestra que el puente está demasiado lejos y en la dirección opuesta”. Goodwin -ex ejecutivo de Publicis y Havas- dijo que el estado del metaverso de Meta es un ejemplo de lo que ocurre cuando una empresa empuja a la gente a adoptar la tecnología sin resolver ningún problema del mundo real.

“Tenemos esta vieja idea de que primero creamos la tecnología y luego la tecnología nos cambia a nosotros, y los primeros ejemplos de tecnología suelen confundir a la gente”, dijo Goodwin. “Pero de alguna manera mi imaginación no es capaz de ver cómo podemos repensar el mundo en torno a lo que esto hace posible. La RV, en particular, tiende a hacernos sentir alejados de nuestro mundo y de nuestro lugar, y creo que poca gente piensa hoy en día que necesita pasar más tiempo mirando pantallas, de hecho, todo lo contrario”.

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