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Priorizando TikTok, las agencias dejan de crear contenidos para Instagram y YouTube

Un día más, otra señal de que TikTok está acaparando más dinero para publicidad: las agencias están creando contenidos para la aplicación de vídeo de formato corto antes que sus rivales.

Atrás quedaron los días en los que las campañas de TikTok eran versiones reencauchadas de contenidos que ya se habían publicado en Facebook o Instagram. En su lugar, los expertos en marketing están dando cada vez más prioridad a poner contenido en TikTok a medida que persiguen la audiencia de la aplicación, que es cada vez mayor y más joven.

Al ver la oportunidad de guiar a los anunciantes a través de este cambio, las agencias han comenzado a crear brazos y equipos de producción de contenidos específicos dedicados a la aplicación.

La agencia de marketing digital Rank Secure es un ejemplo de esto. Hace tres meses se pasó a crear contenido TikTok-first. Lo que significa que en Rank Secure, el contenido se desarrolla ahora en torno a los conceptos y formatos de TikTok en lugar de otros tipos de canales. Aunque esto no ha requerido grandes cambios técnicos en la agencia, sí ha cambiado la forma de planificar y producir los contenidos. Los vídeos de TikTok suelen tener una duración máxima de tres minutos (aunque la aplicación aumentó este pequeño límite a 10 minutos en febrero), lo que ha obligado a la agencia a ser más creativa con los conceptos de sus campañas.

Por supuesto, es fácil entender por qué agencias como Rank Secure llevan reutilizando vídeos de otras plataformas en TikTok durante tanto tiempo. La aplicación comparte la misma premisa de los vídeos cortos que ahora es el núcleo de otras redes sociales prominentes. Pero los usuarios de TikTok se comportan de forma diferente: los vídeos a pantalla completa se ven con el sonido activado, y mucho menos pulidos que lo que los usuarios suelen ver en YouTube e Instagram.

“Usamos el humor y la sátira en nuestros mensajes de TikTok a diferencia de los mensajes directos de YouTube”, dijo Baruch Labunski, director general de Rank Secure. “Nuestra empresa utilizaba YouTube antes de cambiarse a TikTok y vemos que es una plataforma algo menguante. Todavía la utilizamos por los contenidos diferentes y más largos que se adaptan más a un grupo demográfico algo mayor.”

En comparación, Facebook tiene 2.900 millones de usuarios activos mensuales, YouTube tiene 2.200 millones, Instagram tiene 2.000 millones, mientras que TikTok tiene 1.000 millones de usuarios activos mensuales, según la plataforma de gestión de redes sociales Buffer.

A diferencia de YouTube o Instagram, donde el público está acostumbrado a ver lugares exóticos y vídeos impecablemente editados y salpicados de patrocinadores, el público de TikTok parece apreciar el contenido mucho más natural y divertido de la plataforma.

No es de extrañar que funcione cuando los vendedores aprovechan esos puntos fuertes.

“Hasta ahora hemos aumentado nuestro tráfico en un 22% aproximadamente y se comparte más a menudo, así que nos está funcionando”, dijo Labunski, quien no proporcionó cifras exactas.

La agencia de marketing de TikTok, Socialty Pro, que hizo el cambio en 2019, ha visto respuestas similares.

Tras haber acumulado unos 624.000 seguidores en la aplicación hasta ahora, la agencia ve que el 75% de sus clientes proceden directamente de la aplicación como resultado de los esfuerzos de marketing orgánico del equipo en TikTok. “Solo este año, hemos multiplicado por tres los ingresos por el mero hecho de apostarle a TikTok”, añade Armstrong.

Habla de la importancia de adaptar el proceso de producción -y de considerar los diferentes matices que ello conlleva- para que apuestas como ésta den sus frutos.

El auge de TikTok ha obligado a más agencias a asignar más recursos a la gestión de los creadores de contenidos, incluso en M&C Saatchi Performance, dijo Jennifer Sudo, socia gerente de la empresa.

“Tradicionalmente los vídeos eran producidos por un solo equipo de producción, pero eso ha cambiado bastante”, dijo. “Los creadores saben hablar el idioma [de TikTok] y como cada uno tiene su propia forma de promocionar un producto o servicio, nos permite probar muchos tipos de contenido diferentes rápidamente”.

Jacinta Faul, directora general de Gravity Road, no se olvida de esta idea. Explica que la parte de producción y operaciones de su empresa tiene que trabajar ahora con plazos mucho más rápidos. De los plazos de un mes que tenían otras plataformas antes de la pandemia, los plazos de TikTok son ahora de ocho a diez días como máximo.

“Algunas de las estructuras tradicionales de las agencias, la respuesta a los briefs, la ideación creativa hasta la entrega y la postproducción, ya no se dan”, dijo. “Es mucho más colaborativo e interdisciplinario en cuanto a la forma de crear ideas. Es más bien un enfoque de redacción para la creación de TikTok”.

El equipo de Faul tiene la ventaja de ser uno de los socios de agencia de TikTok, lo que significa que tienen acceso temprano a sus nuevas características. Como tal, utilizan los sonidos de tendencia de la plataforma, editan in-app cuando es posible, y trabajan con los creadores, en lugar de ir al estudio y alejarse de la plataforma. “Esto último suele ocurrir con las publicaciones más pulidas en Instagram y YouTube”, explica.

La agencia de medios The DDA Group ha hecho una jugada similar. Hace cinco meses puso en marcha su propio estudio de TikTok para apoyar a las marcas en la creación de estrategias a medida para la aplicación, así como para crear contenido reactivo específico para TikTok.

Movers+Shakers fue uno de los primeros en adoptarlo, creando una nueva capacidad dentro de su marca y estudio de música para generar música nativa de la marca TikTok en 2019. El equipo creó una canción original para su primera campaña de TikTok con e.l.f. Cosmetics, que posteriormente se publicó en Spotify e iTunes y acumuló 20 millones de streams.

“El reto #EyesLipsFace de e.l.f. batió el récord de la campaña más viral que se ha producido en TikTok”, dijo Evan Horowitz, director general y cofundador de la agencia creativa “social-first” Movers+Shakers.

El reto consiguió siete mil millones de visitas y vio cinco millones de vídeos generados por los usuarios, incluyendo la participación no solicitada de celebridades como Lizzo, Ellen y Reese Witherspoon. 

“En esencia, puso a TikTok en el mapa de una nueva manera con los vendedores, porque ayudamos a e.l.f. a convertirse en el líder en ese libro de jugadas sobre cómo comercializar en TikTok”, dijo Horowitz.

Del mismo modo, Socialty Pro también le apostó a TikTok en octubre de 2019. 

“Intentamos constantemente mantenernos a la vanguardia, abrazar el cambio y predicar con el ejemplo”, dijo el CEO de la agencia y experto en TikTok, Austin Armstrong. “Es mucho más gratificante crear contenido orgánico que consiga que alguien tenga una respuesta tan emocional que se sienta”.

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