Las agencias se fijan en la publicidad en exteriores para temporada de fiestas mientras consumidores vuelven a viajar y a comprar en persona

Keisha Andrews, vicepresidenta y directora de medios de comunicación del socio publicitario omnicanal Anagram, dijo que el aumento de las compras navideñas en las tiendas dará a los anunciantes la oportunidad de conectar con los consumidores a través de la señalización exterior y digital. “Este cambio ofrece a los publicistas una mayor oportunidad de captar la atención de los compradores de camino a los comercios o en la tienda a través de la publicidad exterior y digital”, dijo.

Se espera que los anunciantes estadounidenses gasten 8.000 millones de dólares en publicidad exterior en 2022, según un estudio de Insider Intelligence. Y con la aparición de pantallas digitales en lugares más estratégicos de todo el país, las marcas tendrán que diversificar sus planes para elaborar estrategias atractivas que incorporen tanto pantallas digitales como no digitales.

“Con los consumidores sintiendo los efectos de la inflación y centrándose más en su economía este año, esperamos ver a los anunciantes utilizando mensajes basados en la economía en sus esfuerzos de OOH (Out of home o fuera del hogar por sus siglas en inglés) de vacaciones”, dijo Norm Chait, director senior de OOH Practice Lead en la plataforma de marketing omnicanal Quotient. “Al mismo tiempo, debido a los mayores costos de los insumos para las marcas, están siendo cuidadosos con la previsión de la producción, lo que crea la posibilidad de desabastecimiento si la demanda navideña supera la oferta”.

Los presupuestos publicitarios podrían verse afectados por la recesión que se avecina, pero el gasto en OOH ha seguido una tendencia al alza. De hecho, el OOH registró un gasto de 8.000 millones de dólares en 2020, frente a los 6.000 millones de dólares de 2019, según la Out of Home Advertising Association of America (Asociación de Publicidad Fuera del Hogar de América).

“Los consumidores siguen realizando más actividades fuera de casa, por lo que cabría imaginar que el gasto en publicidad exterior seguiría aumentando para satisfacer a la audiencia recuperada”, afirma Joseph McConellogue, miembro asociado de rendimiento digital de la agencia de estrategia y diseño de marcas VSA Partners. “Sin embargo, el temor a una recesión conlleva un recorte de los presupuestos, y a menudo las tácticas de medios centradas en la marca, como el OOH, son las primeras en desaparecer si se retira el presupuesto, y el tiempo dirá lo que le depara al OOH en este periodo de vacaciones”.

Anunciantes como la marca de cuidado de la salud de la mujer Tia, la aplicación de productividad Notion y la marca de cuidado del bebé Coteriehan contribuido a esta tendencia, y recientemente han hecho del OOH una parte mayor de su mezcla de medios. Y a medida que los consumidores vuelven a comprar en persona y a viajar en estas fiestas, estas marcas no serán las únicas que lo hagan.

En 2020, el gasto en publicidad OOH se desplomó un 29%, según OAAA. Sin embargo, el gasto en el cuarto trimestre de 2021 aumentó un 37,4% de un año a otro, incluyendo un aumento del 49,6% en OOH digital. En general, en 2021 el gasto en OOH digital aumentó un 22,7%. Es de esperar que esta temporada de vacaciones el gasto de los anunciantes y comercializadores alcance niveles prepandémicos.

“Anticipamos que los vendedores asignarán más dinero dentro de sus presupuestos a la publicidad exterior en el cuarto trimestre del 22 en comparación con el cuarto trimestre del 21, incluso si sus presupuestos generales no cambian o incluso disminuyen”, dijo Andrews.

El objetivo del gasto en publicidad exterior durante la temporada de vacaciones es ganar visibilidad donde los compradores están en los centros de estilo de vida, lugares de entretenimiento, restaurantes y en las vías congestionadas. Y el OOH digital, en particular, tiene la ventaja de permitir a los anunciantes cambiar el contenido en tiempo real, según Inside Network.

Por ejemplo, a medida que los vendedores se inclinan por el OOH, específicamente por el OOH digital, hay muchas maneras en que las tiendas pueden promover el mensaje del Viernes Negro (Black Friday), y luego cambiar ese mensaje al día siguiente, lo que puede hacer que el OOH digital sea más atractivo este año. Para Kevin Bartanian, experto en publicidad y fundador y director general de la empresa de venta de medios OOH Kevani, la mejor estrategia de OOH es la que combina tanto el OOH tradicional como el OOH digital.

“Si ese es mi dinero para gastar, empezaría con un objetivo más amplio y luego miraría dónde pasa su tiempo mi audiencia, y los vendedores inteligentes entienden que la combinación sigue siendo lo más imperativo para alcanzar los objetivos de su campaña”, dijo Christa Carone, presidenta de Infillion Media, una empresa de publicidad digital.

En este momento, el 55% de los consumidores está entusiasmado con las compras navideñas y el 74% tiene ahorros para gastar, según una encuesta de McKinsey & Company. Para contrarrestar la inflación y la preocupación por la oferta, el 56% comenzó las compras navideñas en octubre. La generación Z y los millennials tienen más ganas de viajar para ver a su familia y amigos este año en comparación con el año pasado. Y el 40% de los encuestados dijo que tiene la intención de gastar en sí mismo o en otros, con la generación Z y los millennials liderando esta categoría.

“La publicidad exterior es un canal ágil para que los anunciantes cambien sus mensajes de forma dinámica a medida que surgen estos escenarios”, dijo Chait. “Los publicistas y las agencias ven el valor de tener esta flexibilidad y han aprendido a aprovecharla, y por eso seguimos viendo que la inversión en OOH tiende al alza”.