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Tras el acuerdo de Kim Kardashian con la SEC, los influencers que trabajan con marcas podrían enfrentarse a un mayor escrutinio y a multas

Influencer fraud

Después de que la Comisión del Mercado de Valores de Estados Unidos (Securities and Exchange Commission- SEC, por sus siglas en inglés) multara a la multimillonaria influencer Kim Kardashian por no revelar una promoción en Instagram pagada por una empresa de criptomoneda, algunos piensan que el sector de los influencers en general podría enfrentarse a un mayor escrutinio.

El lunes, la SEC anunció que había llegado a un acuerdo de un millón de dólares con Kardashian por su post de 2021 promocionando el criptoactivo EthereumMAX. Aunque en el post se mencionaba el popular “#Ad”, la agencia dijo que Kardashian debería haber incluido también que se le pagó 250.000 dólares por el post. Como parte del acuerdo, Kardashian ha accedido a no promocionar ninguna criptomoneda durante tres años, según la SEC, y también deberá pagar 260.000 dólares adicionales por concepto de indemnización.

“Las leyes federales de valores son claras en cuanto a que cualquier celebridad u otro individuo que promueva un valor de criptoactivo debe revelar la naturaleza,  fuente, y el monto de la compensación que recibe a cambio de la promoción”, dijo Gurbir S. Grewal, director de la División de Aplicación de la SEC, en un comunicado sobre el acuerdo. “Los inversores tienen derecho a saber si la publicidad de un valor es imparcial, y la señora Kardashian no reveló esta información”.

Aunque la multa es una gota de agua para Kardashian, también abre nuevos interrogantes sobre si los reguladores federales están más dispuestos a perseguir a los influencers de redes sociales y celebridades por igual.

En los últimos años, varias celebridades han llegado a acuerdos con la SEC después de promocionar criptomonedas sin revelarlas adecuadamente. En 2018, la agencia llegó a un acuerdo con el boxeador Floyd Mayweather Jr. y el productor musical DJ Khaled después de que no revelaran sus pagos relacionados con la promoción de Centra Tech, una empresa que fue acusada por la SEC de engañar a inversionistas con decenas de millones de dólares como parte de una propuesta para crear una tarjeta de débito de moneda virtual. En 2020, el actor Steven Seagal llegó a un acuerdo con la agencia por no revelar los pagos de B2G.

Alexandra Roberts, profesora de derecho y medios de comunicación de la Northeastern University, dijo que los influenciadores profesionales como Kardashian saben que no deben omitir las revelaciones y deberían ser penalizados cuando no lo hacen. Sin embargo, cuando se trata de microinfluenciadores, debería ser responsabilidad de la empresa que los contrata asegurarse de que están educados y de que las divulgaciones se realicen.

“Es un recordatorio para las marcas de que hay reglas y habrá un escrutinio”, dijo Roberts. “Y también un recordatorio para el público en general, de que cuando veas a personas promocionando estas oportunidades de inversión, o una marca de la que hablan, debes pensar en ellas como si se tratara de anuncios de televisión tradicionales”.

En 2016, el grupo Truth In Advertising (TINA) publicó un informe en el que encontró más de 100 casos en los que Kardashian y sus famosas hermanas no siguieron las directrices de aprobación de la FTC. Más recientemente, TINA (Truth In Advertising) ha ido más allá de investigar a las Kardashian. En agosto, la organización publicó un informe en el que se afirmaba que más de una docena de famosos habían promocionado NFT en redes sociales sin revelar adecuadamente sus relaciones con diversas empresas y proyectos.

Laura Smith, directora jurídica de TINA, dijo que es frustrante ver que los famosos “siguen burlando la ley”, pero también es alentador ver que la SEC se toma en serio el tema de la promoción no divulgada.

“El marketing engañoso vende”, dijo Smith, y añadió que “hasta que haya costes con el marketing engañoso, continuará… si sigue siendo rentable”.

Kardashian y Mayweather también son codemandados en una demanda colectiva presentada en enero, en la que se alega que -junto con el ex jugador de los Boston Celtics Paul Pierce- promocionaron EMAX como parte de una “estafa de pump and dump” («inflar y tirar» es una forma de fraude bursátil, que involucra al tenedor de una acción, sabedor de su escaso potencial futuro, utiliza campañas de desinformación para sobrevalorar dicho activo o su influencia en los medios para atraer nuevos inversores que eleven artificialmente su precio.)

“Vemos la orden de la SEC como una validación de las reclamaciones en el caso de EthereumMax, particularmente aquellas contra la Kardashian demandada”, dijo John Jasnoch, un abogado de Scott + Scott LLP, que representa a los demandantes en la demanda, en un correo electrónico a Digiday. “Los promotores que engañan a los inversores deben rendir cuentas”.

Las multas se producen mientras otra agencia estadounidense, la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission), está considerando la posibilidad de actualizar la normativa sobre avales y testimonios relacionados con productos y servicios. (La FTC -que actualizó su guía por última vez en 2009, antes del auge de la industria de los influencers- había propuesto posibilidades en febrero de 2020, pero luego hizo una pausa durante la pandemia).

Algunos grupos comerciales, como la Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers) y la Oficina de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau), dicen que los planes de la FTC son demasiado. Otros, como la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising Agencies – las 4A), dicen estar más de acuerdo con las propuestas.

Lartease Tiffith, EVP (Vicepresidente ejecutivo) de la IAB para la política pública, dijo que los grupos comerciales tienen problemas con la forma en que los planes de la FTC para exigir a los influenciadores hacer revelaciones que son “inevitables”, argumentando que la definición podría ser “bastante turbia”. En su lugar, dijo, la agencia debería confiar más en las plataformas y las herramientas de transparencia incorporadas.

“Para muchos influencers, es una advertencia”, dijo. “Creo que muchos de ellos se ven atrapados en muchas de las promociones de tipo NFT de criptomonedas que mucha gente está haciendo, y tienen que darse cuenta de que van a ser sometidos a un cierto estándar por parte de la SEC”.

Ryan Detert, cofundador y director general de la empresa de marketing de influencers Influential, dijo que los requisitos de la FTC ya son claros y que las declaraciones son necesarias para mantener la confianza del consumidor.

“Divulgar es una necesidad para la confianza del consumidor y para cumplir con la FTC”, dijo Detert. “Estos momentos recuerdan a los creadores que un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Los influencers son responsables de representarse a sí mismos y a las empresas con las que trabajan, dijo Kyle Wong, cofundador y director general de Pixlee, una empresa de marketing de contenidos. Cuando no son transparentes, dicen que arriesgan su propia credibilidad y las consecuencias regulatorias.

“La mayoría de las personas influyentes no son celebridades”, dijo Wong. “Son creadores de contenido apasionados que han construido una comunidad comprometida basada en valores compartidos. Aquellos influencers que han trabajado para construir relaciones que enfatizan la transparencia siguen siendo creíbles.”

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