Por qué la marca Primal Kitchen de Kraft Heinz está aprovechando el OOH no tradicional para dirigirse a la Generación Z

Para conseguirlo, Goettsch dijo que Primal Kitchen empezó con anuncios OOH como el patrocinio de sillas y torres de socorristas el 4 de julio, exhibiendo carteles con la marca desde Malibú hasta Manhattan Beach en California y regalando muestras de productos. Durante el fin de semana del 4 de julio, la marca también llevó esta estrategia a la costa de Jersey, en la costa este, incluyendo sobrevuelos de playas en avión durante cinco días del fin de semana.

“Optamos por un enfoque no tradicional, como las torres de salvamento y las pancartas aéreas, y pensamos: ‘Oh, esta es la ejecución perfecta para algunas creatividades que hemos estado llevando a cabo en las redes sociales y deberíamos darles vida de forma diferente a como comercializamos en las redes sociales'”, dijo Goettsch.

Mirando más de cerca el desglose del presupuesto publicitario de Primal Kitchen para su actual campaña de verano, el 30% se gastó en activaciones de influencers en camiones de comida, el 10% se destinó a OOH, el 10% se gastó en redes sociales de pago, el 10% se gastó en influencers y el 30% se destinó a medios minoristas.

Dicho esto, no está claro cuánto está gastando Primal Kitchen en su campaña de verano, ya que Goettsch se negó a compartir las cifras exactas. Según Vivvix, que incluye datos sociales pagados de Pathmatics, la marca gastó 546.200 dólares en publicidad en 2022 y ha gastado algo más de 702.000 dólares en lo que va de 2023.

Primal Kitchen no es la única que utiliza anuncios OOH en lugares más allá de las vallas publicitarias y el metro para conseguir que los consumidores se interesen por sus productos. Recientemente, Paramount promocionó su serie “Yellowjackets” a través de anuncios OOH en aeropuertos y en papeleras de aeropuertos, y British Airways utilizó correos electrónicos fuera de la oficina como expositores OOH, por ejemplo.

Con su estrategia OOH en marcha, Primal Kitchen también está aprovechando la plataforma de medios sociales TikTok para los esfuerzos de marketing de vídeo. Primal Kitchen ha hecho movimientos similares a las marcas de cuidado de la salud Supergut y Chosen Foods para centrarse en el crecimiento orgánico, utilizar una estrategia de contenido centrada en la educación y producir sus propias series de vídeo de formato largo y corto en TikTok. La marca espera que estas tácticas le ayuden a atraer a clientes nuevos y más jóvenes, ya que quiere relacionarse con sus consumidores en persona y en las redes sociales, en lugar de bombardearlos con anuncios.

“Una de las cosas que realmente queríamos hacer con esa serie de TikTok es educar e informar”, dijo Goettsch. “Hay algunos datos que dicen que los millennials y la Generación Z ni siquiera compran en el pasillo de la mayonesa hoy en día, así que estábamos pensando en formas divertidas, únicas y creativas de llegar a los millennials y la Generación Z”. Añadió que TikTok es más entretenimiento y creatividad que publicidad.

Es probable que los consumidores se vean mucho más influidos por los anuncios OOH este verano en comparación con otras épocas del año, ya que pasan más tiempo al aire libre cuando hace más calor. Statista estima que el gasto en publicidad OOH aumentará en 9.150 millones de dólares en 2023.

“La voz de la campaña, así como la estrategia del canal -canales más nuevos como TikTok, e influencers apoyados por más probados fuera de casa- ayudan a que se abra camino y comience a mostrar a la audiencia involucrada en un tema del que probablemente no hablan normalmente”, dijo Mat Zucker, socio senior y co-líder de marketing y ventas en Prophet, una consultora de estrategia de crecimiento. “Lo ideal es construir una historia para los consumidores y que éstos la recompensen probando el producto”.