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Las ganancias de Meta en Google sugieren el fin de la narrativa de crecimiento publicitario de la plataforma

Toda historia de crecimiento publicitario significativo tiene un final.

A juzgar por los últimos resultados de Google, Facebook y otros, dejan claro que se acerca el término de este exitoso capítulo de crecimiento de la publicidad digital. Dejando a un lado las excepciones, ha sido otro trimestre difícil para las mayores plataformas en linea.

Aquí les presentamos un resumen de las más afectadas:

  • Los ingresos totales de Google (54.500 millones de dólares) no solo incumplieron las previsiones de los analistas, sino que los ingresos publicitarios de YouTube (7.100 millones de dólares) se contrajeron por primera vez desde que el gigante online empezó a reportar esos beneficios en el cuarto trimestre de 2019. Incluso el negocio de anuncios de búsqueda de Google, históricamente a prueba de recesiones, se tambaleó en el trimestre con 39.500 millones de dólares. Cuando Google estornuda, el resto del sector tiende a resfriarse.
  • Sea lo que sea que tenga Google, Meta recibió una dosis mayor. Los ingresos del trimestre han bajado tanto respecto al mismo periodo del año pasado (4,5%) como al trimestre anterior (3,8%). Los ingresos netos disminuyen: un 52,2% interanual y un 34,3% respecto al trimestre anterior. Resultado final: A este ritmo trimestral, Meta tendrá pérdidas el próximo año. 
  • A pesar de los intentos de Snap por innovar para salir de problemas (¿alguien quiere Snapchat+?), los últimos resultados de la aplicación de mensajería móvil muestran que tiene un largo camino por recorrer. Los ingresos del tercer trimestre aumentaron un 6% en comparación con el mismo periodo del año anterior, con 1.130 millones de dólares. Es el ritmo de crecimiento más lento desde que la empresa salió a bolsa en 2017.
  • La parte inferior del embudo es ahora la parte superior del montón. Amazon obtuvo 9.500 millones de dólares en ingresos publicitarios durante el trimestre, un 25% más que en el mismo periodo del año anterior.

Seamos claros, estas plataformas siguen ganando mucho dinero. Sólo que no lo hacen tan rápido como antes. Este tipo de ralentizaciones son inevitables, y no sólo porque vaya a haber una especie de reversión en el gasto publicitario después de un 2021 de White Hot (exitosa campaña publicitaria de Miami Heat que demostró el poder de la unificación de sus Fans asistentes a partidos bajo un mismo color –  calor blanco). Esta desaceleración es más estructural.

¿Y, el dinero de la publicidad del lucrativo sector de las PYMES? Está disminuyendo. La culpa la tienen muchas cosas, desde el aumento de los precios de los anuncios, el empeoramiento de la medición de los mismos, el aumento de los costos logísticos, los mercados públicos que acaban de ser sobrios y una demanda más parca de lo esperado

¿Y el comercio electrónico? Hay una contracción de las ventas en línea (a corto plazo), lo que significa menos oportunidades para los anuncios. 

Vale, pero las plataformas siguen siendo los lugares donde más se suda la publicidad, ¿no? Probablemente, pero cada vez es más difícil saberlo con seguridad. Recuerda que los precios de los anuncios han subido a medida que la medición se ha desvanecido.

Lo que nos lleva al elefante en la habitación: Apple. La compañía sigue privando de ingresos a algunas de las mayores plataformas tras dificultarles la posibilidad de ofrecer una segmentación y medición eficaces a los anunciantes. 

Hay menos oxígeno para que la publicidad online crezca de la forma en que se ha acostumbrado a hacerlo.

No hay que olvidar el complejo entramado de factores económicos, epidemiológicos y políticos que constriñen aún más el flujo de dinero. 

Sea cual sea el resultado de este periodo de volatilidad, es probable que pase por algún tipo de corrección para llegar a él. Los inversores (es decir, los comercializadores) ya se están haciendo una idea de cuál es su tolerancia al riesgo.

“Esta es la parte de crecimiento de la publicidad digital, que ahora es parte integral de muchos negocios”, dijo Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe. “Esto significa que el sector no puede confiar en el crecimiento orgánico para aprovechar todas las oportunidades que ofrecen estas plataformas. Esas inversiones van a crecer mucho más en consonancia con la marcha real de las economías y las empresas.”

Es cierto que la opinión de Knapp no es nueva. Los expertos en marketing llevan años hablando de que “lo digital es demasiado grande para ignorarlo”. Pero es un punto de vista que rara vez iba más allá de los círculos de marketing. Hasta ahora. Existe un interés más amplio por parte de las empresas en el funcionamiento del sector de la publicidad online gracias a una serie de factores.

Entre ellos: el complejo industrial de datos de publicidad y su regulación; las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza en torno al gasto publicitario; el dinero de la publicidad como gasto de capital intangible; la publicidad para las ventas del comercio electrónico. Todo ello apunta a que la publicidad en línea y, por extensión, sus principales actores, es decir, las plataformas, serán objeto de un mayor escrutinio que nunca.

¿Aún no está convencido de la gran corrección de la publicidad digital? Las cifras son aún más concluyentes. Durante la última crisis financiera, los medios digitales representaban el 12% del gasto total en publicidad, según JP Morgan. El año pasado, ese porcentaje fue del 67%. Cuanto mayores son los presupuestos publicitarios, más expuesto está ese dinero -y, por extensión, los propietarios de los medios que financian- las tendencias macro más amplias. 

En resumen, la publicidad digital es realmente demasiado grande para ignorarla. 

“Las empresas gigantes como las plataformas sólo pueden seguir creciendo de forma sostenible durante un tiempo”, afirma Evelyn Mitchell, analista de publicidad digital y medios de comunicación de eMarketer. “Este tipo de cosas es inevitable, en parte porque el comportamiento de los consumidores siempre cambiará y el dinero de la publicidad siempre seguirá al consumidor. Por eso la televisión digital y los medios de comunicación minoristas -las dos mayores tendencias publicitarias del último año- siguen creciendo como oportunidades publicitarias a pesar de las preocupaciones macroeconómicas.”

Las plataformas van a estar bien. Siguen siendo bestias en términos de usuarios mensuales y diarios, que siguen siendo una gran audiencia para los anunciantes. El problema, sin embargo, es que las plataformas son, ahora, empresas de medios de comunicación heredadas que, al menos en un futuro previsible, deben operar como lo hacen los operadores tradicionales a los que interrumpieron. Algunas podrán hacerlo, otras no. 

“No hay dos plataformas iguales; hay islas, ecosistemas y vetas calientes”, dijo Jared Belsky, director general de la agencia digital Acadia. “En una recesión, en la que las agencias y los clientes adelgazan, los compradores de medios tienen menos tiempo para hablar con las islas, por lo que tienen que dedicar más tiempo a los ecosistemas, porque es una función de la realidad. Los ecosistemas controlan su destino. No dependen de una cosa como lo hace una empresa insular”.

Esto no es motivo de preocupación, sino un indicador de que la dinámica del mercado publicitario online está cambiando. De hecho, las correcciones de este tipo son cualquier cosa menos una reversión a la media. Sin embargo, crean ganadores y perdedores.

“La ralentización del crecimiento de la publicidad en línea sólo afecta a los principales actores que, por su escala y penetración en el mercado, están expuestos a los vientos en contra de la macroeconomía”, afirma Paul Thompson, director nacional en el Reino Unido de la empresa de tecnología publicitaria Seedtag. “El resto del mercado se beneficiará de la búsqueda de otras opciones por parte de las marcas para generar más valor, diferenciación, innovación y creatividad”.

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