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Para publicistas es “más fácil decir que hacer” estrategias con datos de origen

A pesar de la retórica de los anunciantes sobre la inversión en datos de origen conocidos en inglés como ‘first-party data’, puesto que las leyes de privacidad erosionan los medios tradicionales de segmentación, la realidad es mucho más difícil de lo que parece según lo indica una encuesta reciente que valoró las actitudes programáticas.

“Mientras que en 2021 se mostraba que los datos primarios eran la prioridad para los anunciantes, las agencias y los editores, ahora se encuentra en tercer lugar, por debajo de los datos de segunda mano (la prioridad más popular con una media del 57%, con las agencias a la cabeza con un 60%) y los datos de tercera mano con un 49%”, según el informe de IAB Europe.

Desfase entre promesas y resultados

Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe, señaló que la recopilación y activación de datos de origen es un esfuerzo multidisciplinar que puede ayudar a los departamentos de marketing a alcanzar sus KPI, pero que puede hacer saltar alarmas en los equipos jurídicos y controladores financieros.

“Existe una brecha entre el valor teórico de los datos de primera mano y su disponibilidad práctica”, escribió en una declaración enviada por correo electrónico. “Si los datos están disponibles en principio, apenas están disponibles en forma fácilmente refinada y utilizable.

“El coste financiero de conseguir un cuerpo de datos sólido, la complejidad de los proveedores y las herramientas, y no menos importante, la perseverancia y las agallas necesarias para superar los obstáculos culturales dentro de la organización [sic] pueden a veces apagar el entusiasmo de las agencias de marketing”.

Kevin Bauer, director de datos e identidad de Prohaska Consulting, se hizo eco de las ideas de Knapp, señalando que los datos de primera mano tienen un precio elevado, especialmente en comparación con años anteriores, cuando los datos de terceros estaban disponibles y se utilizaban ampliamente.

Sencillamente, los costes de infraestructura que conlleva el cambio de las plataformas de gestión de datos a la utilización de plataformas de datos de clientes y salas limpias de datos se acumulan. “Esto demuestra que las marcas se centran en comprender, pero no necesariamente en activar (al menos fuera de la red) los datos de origen. Creo que esto demuestra que los datos primarios se están utilizando menos como elemento de segmentación, pero eso es potencialmente diferente al aumento de su uso en conocimiento, personalización y retención. Dado que los presupuestos tienden a favorecer la adquisición, este cambio empieza a tener sentido”, añadió.

La escala es un reto

Mientras tanto, en Estados Unidos, el informe sobre el estado de los datos de la IAB observó que, aunque las agencias de marketing de ese país “recopilan una amplia gama de datos de origen y los mejoran con datos de terceros”, hacerlo a escala es un reto.

Una fuente, que trabaja en el departamento de medios de comunicación de una empresa mundial de juegos, explicó a Digiday algunas de las dinámicas en juego. “Tengo experiencia de primera mano de haber estado en salas con muchas grandes marcas, que no tienen datos en el centro de su negocio y que luchan por averiguar cómo escalar los esfuerzos por sus activos”, dijo la fuente, que declinó ser nombrada ya que no estaba autorizada a hablar con la prensa.

“Tienes que asegurarte de que tienes suficiente regulación de la privacidad de los datos, gobernanza y el marco de cumplimiento dentro de tu organización para manejar el proceso y el uso de esos datos. Así que, antes de que tú y yo nos entusiasmemos con la idea de llevar un segmento de datos a la plataforma del lado de la demanda para ser comprado, hay mucho más trabajo por hacer para llegar a ese punto”.

Ruben Schreurs, director de producto del grupo Ebiquity, observó que la magnitud del reto al que se enfrenta cualquier equipo de marketing puede depender de la vertical de negocio en la que opera su marca. Por ejemplo, los sectores del comercio electrónico, servicios financieros, juegos, etc., suelen disponer de una gran cantidad de datos de clientes (consentidos) que pueden utilizar como base para sus estrategias de comunicación. Esto se debe a que las empresas de estos sectores a menudo requieren que los clientes potenciales ofrezcan información voluntaria, como una dirección de correo electrónico o niveles de ingresos, como parte de su servicio.

Comparando esto con los equipos de las marcas cuyo contacto con el cliente suele ser a través de un intermediario, como una tienda o un concesionario de automóviles -aunque Schreurs habló de la experiencia de primera mano de marcas de automóviles que han hecho grandes progresos en este sentido recientemente-, se hace evidente la diferencia en la magnitud del reto al que se enfrentan estas empresas de publicidad.

“También hay muchas grandes marcas de bienes de consumo o fabricantes de ropa que han firmado contratos globales para DMP y CDP, pero están dejando de invertir porque tienen todos estos datos primarios que son geniales en términos de utilidad que podrían aportar, pero que simplemente no son relevantes para su modelo de negocio”, añadió Schreurs.

“Muchos piensan: ‘No podemos inventar una nueva forma de comercializar lo nuestro [como la venta directa en línea] para alimentar una base de datos’… uno de los pocos ejemplos de marcas que lo han hecho muy bien es Adidas, que ha creado una estrategia de comercio electrónico propia y operada increíblemente sólida”.

El aumento de los datos secundarios

Liz Salway, directora de consultoría de negocio de EPAM Systems, explicó a Digiday cómo las recientes conclusiones de IAB Europe eran indicativas de “expectativas exageradas de oportunidad de los datos primarios”.

Tanto Salway como Schreurs explicaron a Digiday que, como alternativa, las agencias comparten cada vez más los datos de origen consentidos que tienen (y que pueden “activar”) con socios selectos, como editores de nicho o empresas de comercio electrónico relevantes, para escalar. Esto se conoce como datos secundarios.

La adopción de este tipo de tácticas ayuda a una multitud de áreas del marketing, como la prospección o el ‘retargeting‘, y esto va en aumento: la encuesta de IAB Europe observó cómo los encuestados de los anunciantes clasificaron los datos de segunda mano como su tipo de datos más favorecido para usar, aumentando del 40% en 2021 al 63% en 2022.

“Todas las grandes tiendas estadounidenses [como Amazon y Walmart] han creado buenas capacidades para los datos”, añadió Salway, señalando cómo las salas blancas son una parte importante de esas inversiones, “y los CPG quieren trabajar con ellos por esa razón.”

¿Preocupación por el cumplimiento?

Los equipos de marketing de las marcas, o más bien sus colegas del departamento legal, están preocupados por el cumplimiento de los datos de terceros con la encuesta de IAB Europe que señala cómo el uso de estas herramientas por parte de los anunciantes se redujo del 77% al 40% entre 2021 y 2022.

Sin embargo, dada su creciente predilección por emparejarse con partes externas alternativas para mejorar los datos, hay que preguntarse: ¿Las colaboraciones de datos de segundas partes también suponen un riesgo legal?

“Tienes que asegurarte de que la empresa a la que se lo compras tiene el consentimiento para utilizarlo”, explicó la fuente que trabaja en una empresa de juegos. Un director financiero de una empresa me dijo una vez: “Si hay más papeleo, hay más cosas que pueden salir mal… si tienes que autorizar las cosas dos veces, son dos oportunidades para que las cosas salgan mal”.

Salway señaló cómo cualquier lista de comprobación de cumplimiento potencial que las agencias de publicidad quieran poner en marcha antes de la redacción en su departamento legal debería abordar áreas como la “autorización” y si los datos están realmente “entremezclados”.

Por su parte, Schreurs, de Ebiquity, aconsejó a los encargados del marketing que empezaran a diferenciar entre los datos de origen bajo consentimiento y los datos de terceros, que son más fáciles de obtener, por no decir más arriesgados, preguntando sobre los procesos de eliminación de la audiencia y la frecuencia con la que se actualizan.

“Los datos de terceros no son propiedad de una empresa que intenta vendértelos, ni se generan ni se rigen por ella, por lo que son un intermediario, mientras que la infraestructura de datos de segunda parte significa que un vendedor acude, por ejemplo, a un editor que es directamente responsable y al que se le puede exigir una conducta adecuada y conforme con la forma en que recopila y gestiona los datos.”

¿Los rumores de la desaparición de los datos de tercera mano son muy exagerados?

Así que, con todas las declaraciones públicas de preferencias por las estrategias de marketing basadas en datos primarios, así como las revelaciones francas sobre sus desafíos y soluciones pragmáticas, el uso de información de terceros no durará mucho para esta industria, ¿verdad?

No necesariamente, según los datos publicados la semana pasada por el “proveedor de soluciones de datos flexibles” Lotame, que asegura que la demanda de “datos de audiencia de terceros de alta calidad” aumentó un 25% entre 2020 y 2022.

“Como industria, la publicidad digital sobrepasó a escala global el año pasado con los comercializadores aumentando sus inversiones mientras los consumidores estaban en su mayoría en casa”, según un comunicado de prensa atribuido a Andy Monfried, CEO de Lotame. “Lo que sigue siendo constante, sin embargo, es la enorme oportunidad para el enriquecimiento de datos de terceros de los datos de origen de los comercializadores”.

Independientemente de los datos, y de cómo se obtengan, definan y apliquen, lo que es indudable es que la gobernanza es la máxima preocupación para los equipos de marketing y los departamentos jurídicos de las marcas, esto, a medida que las autoridades de Europa van encontrando sus intereses y la probabilidad de que una ley nacional de privacidad estadounidense más sólida este cada vez más cerca.

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