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A medida que la economía se tambalea, los anunciantes y publicistas en la cima del mercado son más directos

Cada vez que hay una recesión, los editores, puntualmente, intentan recordar a los anunciantes por qué deberían comprarles sus anuncios a ellos, o al menos lo más directamente posible. El argumento dice algo así: si el dinero de la publicidad se está reduciendo para el vendedor x, ¿por qué no gastar más en nosotros? Al menos de esa forma sabe lo que está comprando. 

Este año no es diferente, salvo por una cosa: el discurso es menos romántico, es decir, se basa menos en las razones por las que los anunciantes deberían apoyar el periodismo, y más en las ventajas para sus negocios. 

Esto parece ser especialmente cierto en el ámbito de la programática (publicidad programática: un tipo de publicidad online que se refiere a una compra automatizada de espacios de audiencias en Internet), donde los editores parecen estar consiguiendo atraer más dinero a las ofertas sobre las que tienen control directo. En la primera mitad del año, los mercados privados y la programática garantizada representaron el 35% del dinero total gastado en todo el mundo en programática (incluido el intercambio abierto), según Ebiquity.

El año anterior ese porcentaje fue del 31%. Como siempre, la demanda impulsa los precios. El coste por cada mil impresiones en estos acuerdos curados aumentó un 240% en la primera mitad del año en comparación con los precios en el intercambio abierto. El año anterior ese aumento fue del 188%.

“Algunos publicistas reconocen cada vez más que es mejor comprar a los editores premium que a la web abierta”, afirma Nick Waters, director general de la empresa de gestión de medios Ebiquity. O más bien, estos editores, armados con datos de primera mano, parecen más capaces de dar lo mejor de sí mismos en la búsqueda de dólares para publicidad, continuó. 

Las pruebas anecdóticas de los editores lo respaldan. Los ejecutivos comerciales de The Athletic y Minute Media buscan el dinero de la publicidad directamente, no a través de proveedores independientes de tecnología publicitaria. No lo harían si pensaran que los anunciantes no están interesados. Lo mismo ocurre con las alianzas de editores. Además, las inversiones de los anunciantes están aumentando. En algunos casos, incluso parece que están tomando los dólares que habrían gastado con Google y otros para hacerlo. 

“El tamaño de los presupuestos que estamos viendo en nuestro negocio ahora, comparado con el de hace dos años, es materialmente diferente: son presupuestos de plataforma propiamente dichos”, dijo Craig Tuck, director de ingresos de Ozone Project, un consorcio con sede en el Reino Unido que incluye a The Guardian y Stylist. “Nunca se puede demostrar realmente, pero lo que nos dicen los ejecutivos de marketing es que algunos de esos presupuestos más elevados que estamos viendo entrar en nuestro negocio se habrían gastado normalmente en plataformas o con proveedores de tecnología publicitaria”.

Para ser justos, este tipo de ganancias son de esperar. Siempre que los mercados se desordenan, suele haber una huida hacia la calidad y la escala, las dos cosas de las que se enorgullecen los editores premium. Eso hace que el alcance colectivo (o las audiencias) que pueden ofrecer estas alianzas sea mayor. 

“Hemos visto un mayor esfuerzo en torno a la compra responsable de medios con editores de confianza”, dijo un portavoz de Trustx, una alianza de publicidad digital que vende inventario perteneciente a los miembros de Digital Content Next. “Trustx ha tenido un crecimiento muy fuerte este año y hemos escuchado de DCN que los acuerdos directos con los editores premium son muy altos también”. 

Sea cual sea este cambio, no lo llamen transformacional. Hará falta más que un poco de buena suerte para revertir todo lo que aflige al negocio de los anuncios de editores. La verdad es que estos editores son la excepción, no la norma. Son capaces de seguir explicando a las marcas por qué son inversiones “premium” en un momento en que muchos editores no pueden hacerlo. Pero eso sólo va a ser más difícil ahora que la era del tráfico de volumen y escala como modelo de negocio principal para el periodismo, ha pasado. 

Hasta entonces, estos editores se concentran en intentar sacar provecho comercial del hecho de que el dinero de la publicidad se redistribuya. La decisión del Athletic de vender anuncios a través de acuerdos directos con los anunciantes en lugar de acuerdos programáticos realizados en la web abierta es un ejemplo de ello.

“La razón por la que los comercializadores de alto nivel salen de sus rutinas programáticas para trabajar con nosotros es nuestro valor y diferenciación como producto de consumo”, dijo Sebastian Tomich, director comercial de The Athletic. 

Por supuesto, este dinero es una pequeña parte del mercado, continuó. Pero también es valioso y, lo que es más importante, asequibles para los editores deportivos de primera calidad. Al fin y al cabo, hay pocos lugares a los que los vendedores puedan acudir para llegar a cientos de miles de aficionados al deporte que estén dispuestos a pagar por contenidos de larga duración. En cualquier caso, esa es la apuesta. 

“Actualmente, estamos viendo más ventas de órdenes de inserción (con impresiones garantizadas, pre-rolls y productos)”, dijo Thomas Lue Lytzen, director de ventas y tecnología de anuncios en uno de los mayores editores de noticias de Dinamarca, Ekstra Bladet. “Los acuerdos programáticos son bastante estables, los marketplaces de las agencias (como Omnicom Zero y MSupply) se están quedando un poco atrás. “En realidad, vemos un poco más de mercado abierto estos días; algunas agencias siguen una estrategia en la que compran tanto a través de acuerdos/mercado de agencias como del mercado abierto”.

Es decir, que las agencias de marketing -al menos las que pueden permitirse comprar inventario premium- no recortan automáticamente los presupuestos publicitarios cuando la economía se pone difícil. También racionalizan el destino de ese dinero, es decir, dondequiera que puedan obtener impresiones más seguras, contextualmente relevantes y mejor curadas. La historia lo demuestra una y otra vez. En todo caso, esta crisis crea una oportunidad para un puñado de editores, quizás incluso un incentivo, para evolucionar y experimentar con la publicidad, en previsión de que haya más dinero para publicidad. 

La definición de “negocios directos” es inevitablemente arbitraria, e invariablemente significa cosas diferentes para distintos editores. No hay muchos en posiciones tan privilegiadas como la de The Athletic que puedan permitirse prescindir por completo de los intermediarios de la tecnología publicitaria. El resumen de Lue Lytzen sobre las perspectivas de su negocio lo dejó muy claro.

A veces, un acuerdo directo significa menos manos en el tarro de las galletas. De hecho, hay muchos editores premium que siguen confiando en los proveedores de tecnología publicitaria para que se produzcan estos acuerdos, pero son menos. Estos son los proveedores que tienen éxito en “convencer” a las agencias y a los anunciantes de que la creación de inventario es un trabajo que debe ser manejado por los Exchange (es una plataforma tecnológica que facilita la compra y venta de inventario de publicidad de medios de comunicación de múltiples redes publicitarias).

Esto forma parte de un esfuerzo más amplio por parte de los Exchange para alejar la creación de inventario de las plataformas del lado de la demanda, o de las tecnologías publicitarias que realmente compran las impresiones en nombre de los anunciantes.

“Seguimos observando un mayor interés en los acuerdos por parte de ambos lados del ecosistema, y se ha producido un marcado aumento en los acuerdos, especialmente por parte de los propietarios de medios de comunicación”, afirmó Jessica Breslav, directora de clientes de la plataforma de oferta Index Exchange. Estos “acuerdos son valiosos porque permiten a los compradores aprovechar su poder de compra para negociar el precio y/o la prioridad, a la vez que ofrecen la posibilidad de dirigirse a las audiencias en función de los criterios más relevantes para el comercializador”, afirmó.

“Por otro lado, permiten a los propietarios de los medios de comunicación maximizar el valor del inventario a través de acuerdos con compradores estratégicos, proporcionando el inventario, el contenido y la orientación requerida por el comprador”.

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