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Las limitaciones de Snapchat están pasando factura y los publicistas lo notan

The header image features an illustration with a dollar bill that has the Snapchat logo in the center.

Snapchat tiene mucho trabajo que hacer si quiere recuperar a los anunciantes. 

Sus principales ejecutivos de ventas publicitarias se han marchado en un momento en que los dólares de los medios se escapan de la plataforma. La dirección de su equipo se encuentra en una encrucijada a raíz de una reestructuración de toda la empresa. TikTok no sólo sigue acaparando su audiencia, sino también sus presupuestos de publicidad.

Y todo esto sin contar con que la publicidad en la plataforma no siempre es tan efectiva como antes, gracias a que Apple estrangula los datos que hacían que esas inversiones parecieran valer la pena. Si a esto le añadimos la amenaza de una recesión en algunos de los mercados clave de Snapchat, está claro que la que fue alguna vez la plataforma favorita de la industria publicitaria se encuentra en un territorio desconocido.

Entonces, ¿qué sigue?

Los primeros indicios apuntan a que el CEO de Snap, Evan Spiegel, intentará capotear la tormenta y redoblar su capacidad de ‘Realidad Aumentada’ como elemento diferenciador. 

“Es el héroe olvidado de la innovación, especialmente mediante la RA”, afirma Christina Miller, responsable de redes sociales de la agencia digital VMLYR. “La mayoría de las demás plataformas ganan copiando lo que resulta mejor en otros lugares, en sus propias plataformas. Pero Snapchat ha abierto su propio camino en términos de productos”.

El equipo de gestión de Snap reconoció que la RA será un área de enfoque en el futuro, en su carta a los inversores del segundo trimestre de 2022, ya que la compañía escribió que ve “una oportunidad masiva para la innovación de productos impulsados por RA en el comercio electrónico.”

“La lógica dice que en uno o dos años, Snapchat tendrá una plataforma más pegadiza, un grupo demográfico más amplio, y será más grande por lo que estará muy bien posicionada”, dijo Nat Poulter, co-CEO de la editorial social Jungle Creations. “El comercio electrónico es el mayor mercado, y creo que Snap está teniendo conversiones con los anunciantes en torno a eso. Su visión es seguir enfocándose en la RA. Si la plataforma puede comenzar a recibir una participación de esa billetera, eso es emocionante “.

Por muy emocionante que sea para mejorar las perspectivas de Snap, no las impactará materialmente. Ni la RA ni el comercio electrónico solucionan los problemas endémicos del negocio publicitario de la app: Snapchat es más una aplicación de mensajería móvil que de contenidos cortos. Como resultado, siempre ha operado en el extremo corto de los presupuestos de publicidad, en comparación con algunos de sus contemporáneos. “Se basa más en campañas que las otras plataformas, por lo que es la primera que se recorta”, explica Poulter.

Para que eso cambie, Snapchat tiene que demostrar que por fin puede llegar a un público más amplio. Hasta que la plataforma no arregle esa parte del terreno de juego, siempre se verá como un complemento o se utilizará para llegar a un nicho, normalmente a un público joven.

El ascenso de TikTok a los ojos de los anunciantes es una prueba de esto. Es cierto que todavía se considera un lugar para llegar al público más joven, pero este hecho no ha podido eclipsar la idea de que TikTok también impulsa la cultura. De hecho, TikTok es una de las aplicaciones más populares del mundo, con más de mil millones de usuarios activos al mes, según la empresa. Snapchat, por su parte, tiene más de 500 millones de usuarios mensuales.

Dicho esto, Spiegel ya se ha puesto manos a la obra, habiendo abordado la necesidad de ampliar el alcance de Snapchat dirigiéndose a los millennials en un memorando interno filtrado enviado a los empleados el 6 de septiembre, según The Verge. El tiempo dirá si es demasiado tarde para cambiar las cosas. 

“[Snapchat es] a menudo la última plataforma en la que nos anunciaríamos, básicamente porque tiene una audiencia súper joven, especialmente en Estados Unidos, y los adolescentes no tienen toneladas de ingresos disponibles”, dijo Miller. “Siempre le ha costado convertir su popularidad en ganancia”.

La falta de capacidades y funcionalidades de Snapchat en comparación con sus competidores ciertamente no le ha ayudado. Pero Erika Williams, directora de cuentas sociales de pago en la agencia de medios the7stars, dijo que el ascenso de TikTok especialmente, ha cambiado drásticamente el panorama de las redes sociales de pago del sector. “Snapchat está compitiendo con TikTok porque ofrece un estilo similar de orientación a esas audiencias, pero TikTok tiene más ofertas y capacidades disponibles que las que tiene Snapchat actualmente”, dijo Williams.

Esas diferencias se han discutido ampliamente, pero realmente se reducen a esto: Snapchat es un negocio de anuncios más maduro, por lo que realmente está dirigido a aquellos anunciantes con amplios fondos para que persigan a sus audiencias, mientras que TikTok es más para aquellos comercializadores que tienen paciencia para experimentar más. 

“Para nuestros clientes de embudo completo, Snapchat tiene que ser sincero en que puede ofrecer una gran alternativa al comercio electrónico”, añadió Williams. “Tiene que impulsar eso para garantizar que la plataforma siga compitiendo con TikTok y Meta”.

Si Snapchat realmente quiere asegurar su control sobre los dólares de la publicidad, se enfrenta a una batalla cada vez más difícil para lograr que su negocio de anuncios vuelva a funcionar. Es demasiado grande para ser un juego de nicho para los anunciantes, y demasiado pequeño para dar el amplio alcance que quiere. Pero, de nuevo, ese ha sido siempre el problema de Snapchat.

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