La posible prohibición de TikTok en EE.UU. sacude a los especialistas de marketing y estimula los planes de contingencia

Los legisladores estadounidenses dieron un paso más hacia la prohibición de la aplicación tras una votación celebrada el miércoles en la Cámara de Representantes. De ser ratificado por el Senado, el proyecto de ley ilegalizaría la distribución o el alojamiento de TikTok en Estados Unidos.

De hecho, bloquearía el acceso a la aplicación de sus 170 millones de usuarios estadounidenses, a menos que su propietario chino, ByteDance, venda su participación en la popular aplicación.

Lo que ocurra a continuación depende de varias cosas.

En concreto, de lo que piense el Senado. El destino del proyecto de ley se encuentra ahora allí, y hasta ahora no ha estado claro cómo responderán los senadores.

Igualmente incierta es la reacción de ByteDance. No está claro si sus directivos aprobarían de buen grado una venta, dada la óptica que rodea a tal movimiento: esencialmente, una de las empresas más innovadoras de China teniendo que consentir a Estados Unidos.

Teniendo en cuenta todos estos factores, la perspectiva de una prohibición, aunque improbable, no es imposible, ni mucho menos. Cualquier preocupación que pudieran tener los vendedores sobre el futuro de la aplicación parece ahora más justificada.

“Desde nuestro punto de vista, [la prohibición] nos parece la amenaza más legítima, y mientras que antes nuestra respuesta era ‘esperemos a ver qué pasa’, ahora creo que nuestra respuesta es que estamos empezando a hablar de sus implicaciones y ramificaciones”, afirma Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital de New Engen.

Hay muchos clientes ansiosos.

Goodwin afirma que está intentando anticiparse, anticipándose al tipo de preguntas que normalmente se reservan para cuando se hacen planes de contingencia. Esos clientes van a preguntar cómo afectaría una prohibición a su crecimiento, dijo. Querrán saber si tienen que reajustar su estrategia en consecuencia. En función de la respuesta, pueden buscar formas de mitigar preventivamente cualquier repercusión negativa. En resumen, la tensión en torno a TikTok ha aumentado en los últimos días.

Tom Stone, socio director de la agencia de marketing digital re:act, conoce muy bien estas tensiones.

“Todo el mundo está preparado: llevamos entre tres y seis meses planeándolo”, afirma. “TikTok Always On [que implica la creación de un flujo continuo de contenido en lugar de una campaña a corto plazo] también es extremadamente caro de ejecutar para nuestros clientes debido al gran volumen de contenido que se requiere, algunos clientes pueden estar realmente un poco aliviados desde una perspectiva presupuestaria, con toda honestidad.” Aunque no facilitó cifras presupuestarias exactas.

No es la primera vez que gente como Goodwin y Stone tienen que lidiar con la posibilidad de que se prohíba TikTok. Las tensiones geopolíticas en torno a TikTok han hecho que discusiones como ésta sean habituales.

“En cuanto a la forma en que las marcas están pensando en esto y el pánico o la curiosidad, yo diría que es probablemente la forma en que lo describiría, pero también reconocen que ha habido un montón de casos similares, pero esta es también la primera vez que realmente ha habido algunos dientes a la misma”, dijo Jack Johnston, director asociado de la agencia de marketing digital Tinuiti.

Supongamos, hipotéticamente, que se produce la prohibición, y los profesionales del marketing como los que trabajan con Tinuiti y New Engen se ven obligados a activar sus planes de contingencia. De repente habría mucho dinero en juego en un mercado publicitario muy disputado.

Por ahora, es difícil decir con certeza a dónde irá a parar ese dinero. Después de todo, no es que el crecimiento de TikTok se haya producido a expensas de una esquina del mercado o de un operador específico. En todo caso, el dinero que ha entrado en el negocio procede de todas partes. Así que es lógico que se aplique la misma lógica si el dinero empieza a salir de la empresa.

Un lugar al que ese dinero no irá (probablemente) es a TikTok en otros mercados. En realidad, no es así como los vendedores asignan sus dólares de publicidad. Lo hacen a nivel nacional, no mundial. Eso deja a Instagram, Youtube, Snapchat -es decir, cualquier cosa con un negocio de anuncios de vídeo de formato corto- como lugares potenciales para todo ese dinero.

Y podría haber mucho dinero en juego. Informes de fuentes como The Information, combinados con análisis de expertos en medios como Brian Wieser, sugieren que TikTok podría haber generado unos 18.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.

Pero ese dinero no fluirá de forma natural hacia otros negocios publicitarios.

Para que esto ocurra, TikTok tendría que ser más directamente comparable a esos negocios. Dado que TikTok es una amalgama única de características de varias plataformas y propietarios de medios, lograr esa comparación directa es un reto.

En consecuencia, cualquier negocio publicitario que quiera beneficiarse de la ausencia de TikTok tendrá que luchar por ello. En esta batalla por la cuota de mercado, la economía de los creadores podría ser un campo de batalla fundamental.

“Si yo dirigiera alguna de estas plataformas, estaría cerrando acuerdos a diestro y siniestro con influencers y creadores”, afirma Wieser.

Se refiere a una especie de acaparamiento de tierras: las plataformas intensifican sus esfuerzos por captar creadores y dedican más recursos a captar mayores cuotas de audiencia. Los que captan mejor esta atención siempre parecen salir ganando. En publicidad, el dinero sigue a los ojos.

Como explica Wieser: “Generalmente observo que existe una relación entre la cuota de gasto en contenidos y la cuota de tiempo. El contenido tiene un valor de mercado que está ampliamente relacionado con su uso”.

Ante cualquier posible pugna por los creadores, es razonable esperar que el dinero de la publicidad asignado anteriormente a TikTok en EE.UU. se redistribuya entre las principales plataformas en las que ya invierten los anunciantes. Meta sería probablemente la mayor beneficiaria, seguida de YouTube y Google, según el análisis de eMarketer.

Además, Meta podría captar entre el 22,5% y el 27,5% de los ingresos publicitarios de TikTok en EE.UU. en caso de prohibición. La estimación más alta supone una reasignación significativa de los ingresos publicitarios de TikTok, mientras que la más baja supone una tasa de reasignación de aproximadamente el 75%, según eMarketer.

YouTube podría ganar entre $1.240 y $1.530 millones de dólares adicionales, con entre $410 y $500 millones de dólares de los ingresos publicitarios de TikTok redirigidos a los negocios de display y búsqueda de Google, según eMarketer.

“Si nos fijamos en los ingresos publicitarios de TikTok en EE. UU., prevemos que TikTok genere unos ingresos publicitarios de casi $9.000 millones de dólares en 2024″, afirma Jasmine Enberg, analista principal de medios sociales de eMarketer. Ciertamente no es nada, pero serían ingresos adicionales para Meta, teniendo en cuenta que esperamos que ingrese unos $62.700 millones de dólares este año”. Meta es la fuerza dominante en la publicidad en redes sociales. Así que sería un cambio fácil para los anunciantes trasladar sus dólares publicitarios a Meta si TikTok fuera prohibido”.

Los planes de contingencia, las previsiones de gasto y la batalla por los creadores dependen de que se despejen numerosas incógnitas. Hasta que no haya claridad sobre el futuro de TikTok en Estados Unidos, muchos anunciantes siguen adelante a toda máquina.

“Actualmente no vemos que ningún anunciante retire presupuesto de TikTok”, afirma Colleen Fielder, vicepresidenta del grupo de soluciones para redes sociales de Basis Technologies. “De hecho, hemos dado prioridad a TikTok frente a otras plataformas, basándonos en el comportamiento de los usuarios y en el tiempo que pasan en ellas, así como en el apoyo que recibimos de los representantes y en los diversos créditos publicitarios que ofrece TikTok”.