La marca de bienestar Liquid I.V. cambia el marketing de resultados por el streaming y el OOH

Según Stacey Andrade, vicepresidenta de marketing de Liquid I.V., esta empresa californiana de 10 años de antigüedad se ha alejado de las tácticas de marketing de resultados en las que ha confiado en el pasado, ya que los CPM aumentan constantemente y los cambios en la privacidad de los datos están en marcha.

“Muchos de estos cambios nos han obligado a replantearnos nuestra estrategia global y a reevaluar cuál es la mejor manera de dar a conocer la marca de forma masiva”, afirma.

Marcas como la nueva empresa de salud para mascotas Fuzzy y la empresa de tatuajes temporales Inkbox han hecho movimientos similares, diversificando sus combinaciones de medios más allá de las tácticas de marketing digital de resultados, ya que la normativa sobre privacidad de datos ha enturbiado las opciones de datos de los anunciantes. Recientemente, estas marcas se han orientado hacia canales como el streaming y el OOH digital, “donde pueden seguir aprovechando la segmentación digital y medir como una campaña de rendimiento, pero llegar a un público más amplio como sus homólogos tradicionales”, dijo Freddy Dabaghi, vicepresidente senior de medios de comunicación en la Agencia MMI, en un correo electrónico.

Liquid I.V. puso en marcha la nueva combinación durante el verano, cuando la marca lanzó su mayor esfuerzo de marketing hasta la fecha, con una compra de publicidad de 20 millones de dólares. La campaña nacional “Fuel Your Play” incluye inversiones en marketing de influencers y publicidad OOH, así como muestreo en persona y una activación en Los Ángeles.

Esta campaña es la primera para los esfuerzos OOH de Liquid I.V., y su presupuesto de gasto en streaming aumentó en más del 50% del año pasado a este año, según un portavoz de la marca. Andrade no quiso dar más detalles sobre el gasto de marketing o el presupuesto publicitario de Liquid I.V.

“A medida que evolucionamos nuestra estrategia, vamos a aprender cuáles son los canales y las tácticas más eficaces para alcanzar los objetivos”, dijo Andrade. En cuanto a la publicidad exterior, la marca está colocando sus anuncios en campos de golf, en el transporte público local y en vallas publicitarias en Los Ángeles y sus alrededores. El estudio creativo SixTwentySix se encargó de los anuncios de 15 y 30 segundos en Peacock, Paramount+ y Hulu.

En lo que va de año, Liquid I.V. ha gastado más de 710.000 dólares en publicidad. El año pasado, la marca gastó 1,8 millones de dólares en publicidad, lo que supone un aumento significativo respecto a los 400.000 dólares gastados en 2020, según Kantar. Esas cifras no incluyen las redes sociales, ya que Kantar no hace un seguimiento de esas cifras.

Con un futuro sin cookies de terceros en el horizonte y los nuevos cambios en la privacidad de los datos que afectan a la orientación en las plataformas de medios sociales, las marcas que se excedieron en las tácticas de marketing de rendimiento buscarán diversificar su mezcla de medios con estrategias de conocimiento de la marca, según Dabaghi.

“Mientras que el marketing de resultados puede predecir mejor a los que tienen más probabilidades de comprar o comprometerse, sabemos que no todas las decisiones se basan en el impulso”, dijo Dabaghi en un correo electrónico. “Y las marcas necesitan mantener la conciencia y el recuerdo para, en última instancia, impulsar las ventas”.

Como parte del cambio en la estrategia de marketing de Liquid I.V. de cara al futuro, hay un esfuerzo más concertado para centrarse en los conocimientos de los consumidores y encontrar las mejores maneras de llegar a los compradores, según Andrade. “Seguimos orientados a los resultados y al rendimiento. Pero se trata de un cambio en la forma de concebir nuestra estrategia”, afirma Andrade.

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