He aquí la anatomía de la temporada de anuncios navideños de 2023

Sin embargo, este giro ha dejado a muchos rascándose la cabeza. Intentar ser inolvidable por todas las razones correctas al parecer le ha hecho salir el tiro por la culata a John Lewis.

Ya no es el alfa y el omega de la temporada de anuncios navideños. Ahora, sólo son uno entre el montón, y ese montón es más variado y poco convencional que nunca.

Parece que la época en la que todo el mundo imitaba ese ambiente sentimental navideño de John Lewis podría ser cosa del pasado. Y a decir verdad, no debería ser una sorpresa, el mundo ha cambiado mucho desde que John Lewis publicó su primer anuncio navideño en 2007. Ahora está mucho más fracturado y dividido. Crear algo que resuene con tantos se ha vuelto mucho más difícil como resultado.

Hoy en día el espacio de los anuncios navideños está mucho más saturado, con unas 30 marcas más que ejecutan su propia perspectiva sobre cómo debería o no debería ser la Navidad. Y no se trata sólo de los anuncios, sino también de la mercancía vinculada a cada campaña, que arrastra a los compradores a la experiencia en la tienda. Piense en la zanahoria Kevin de Aldi, el hada de la Navidad (anuncio de comida) de Marks & Spencer y, por supuesto, la planta atrapamoscas venus ‘Snapper’ de John Lewis este año.

“La expectativa y el entusiasmo por los anuncios navideños se mantiene, pero puede que no sean tan pronunciados debido a factores como los lanzamientos publicitarios más tempranos y la saturación de contenidos digitales”, afirma Jack Myers, ecologista de los medios de comunicación y presidente de The Myers Report, fundador de MediaVillage.org. “Sin embargo, los anuncios bien ejecutados, nostálgicos o enternecedores pueden seguir generando expectativa”.

Es como la rara adolescencia de la publicidad navideña. Aquí, los anuncios están experimentando, tratando de encontrar su identidad en un panorama que evoluciona más rápido que nunca. Los profesionales del marketing están superando los límites, buscando lo que resuena en un mundo en el que la audiencia es tan diversa como las propias tradiciones navideñas. Es una era en la que reina la creatividad y lo imprevisto se convierte en la norma.

“Antes era, ponlo todo en un anuncio de televisión”, afirma Steve Vinall, director de marca y comunicación global de Bynder. “Ahora en realidad es no, tenemos que construir una plataforma. Tenemos que construir un mensaje. Tenemos que construir una campaña social a su alrededor. Tenemos que construir algunas activaciones. Tenemos la oportunidad de crear algo de merchandising, etc.”.

Y la batalla entre las marcas por salir vencedoras está llegando a su punto álgido. Van a por todas, desde los cameos de famosos de moda hasta la exploración de nuevas fronteras como los anuncios creados por IA. Es una competición feroz, aunque a veces se desvía del camino habitual. Tal vez se deba a que los profesionales del marketing estaban tan centrados en hacer un anuncio de televisión matador, que se olvidaron del lado digital, donde cada vez más gente está mirando.

Por eso hay muchos anuncios de televisión diseñados para acaparar titulares, utilizando a famosos o canciones de éxito para que la gente lo busque en Internet. Pero aquí está el truco: todo el mundo ha tenido esa brillante idea. Tanto Marks & Spencer como Baileys están utilizando a la actriz Hannah Waddingham en sus anuncios, Asda ha optado por el doble golpe de Michael Bublé apareciendo y cantando una melodía navideña, mientras que Waitrose se anotó un cameo del cómico Graham Norton.

“Oímos decir a muchos clientes y directores de marketing que hoy en día aspiran realmente a crear sus propias plataformas de entretenimiento”, afirma Patricia McDonald, directora de estrategia de Dentsu. “Ya sean cortometrajes, documentales o series, parece que podríamos hacer mucho más en torno a la Navidad con contenidos, en lugar de intentar hacer todas estas pequeñas unidades de 60 segundos”.

No es que los anuncios de televisión festivos estén fuera de lugar o mal hechos. Hay un poder perdurable en un anuncio navideño hábilmente elaborado. Es sólo que el entorno ha cambiado, empujando a los profesionales del marketing a replantearse cómo enfocan la que posiblemente sea la campaña más significativa del año. Pensemos en John Lewis, por ejemplo. Al igual que numerosos minoristas, se han dado cuenta del potencial de ingresos que supone transformar los personajes de sus anuncios navideños en productos tangibles. Lo que empezó como un único anuncio de televisión, se ha transformado en todo un paquete.

“Creo que parte de ello es social, y simplemente una atención cada vez más fracturada del público mayoritario”, dijo Simon Richings, director creativo ejecutivo de We Are Social. “Así que tiene que haber algún tipo de contenido que llegue a todas partes. Si realmente dependes de que todo el mundo vea tu enorme anuncio cinematográfico en el que has volcado todo tu presupuesto y esfuerzo y quieres pagar el gran gasto en medios por estos espacios de dos minutos para que la gente pueda ver toda la película en horario de máxima audiencia, es poner todos los huevos en una cesta con la que mucha gente no va a tener ningún contacto.”

Tal vez, se trate de que la gran revelación se convierta menos en un único momento y más en la acumulación de emociones. La anticipación no consiste sólo en esperar, sino en la interacción digital inmediata. Los vendedores se están dando cuenta de este cambio, asegurándose de que la narrativa se desarrolle de forma que mantenga a los consumidores comprometidos durante un periodo más prolongado. John Lewis, por ejemplo, ha optado por destacar hechos clave e interesantes sobre las plantas atrapamoscas venus en su Instagram, con el objetivo de dar vida a su personaje Snapper, mientras que Waitrose ha recortado su anuncio principal de televisión para señalar ciertos productos estrella en su página de Instagram, destacando cuándo estarán disponibles para su compra en tienda.

“Estamos viendo goteos de clips de anuncios a través de las plataformas sociales como medio de crear hype, y también integraciones tempranas de productos físicos en las tiendas tanto antes como durante el lanzamiento”, dijo Tom Yates, fundador de Wreaths.

Por supuesto, la alimentación por goteo puede desarrollarse de dos maneras: puede crear expectativa y entusiasmo por el anuncio completo que está por llegar, como ha sido el caso de la mayoría de las marcas. O por otro lado, como ha sido el caso del anuncio navideño sobre el estilo de vida de Marks & Spencer de este año, el pequeño fragmento visto en las redes sociales causó indignación, debido a que sus colores verde y rojo cerca de las llamas se percibieron como de mal gusto con los acontecimientos actuales en Gaza. Con las respuestas en tiempo real en las redes, no es de extrañar que la campaña se cancelara antes incluso de ponerse en marcha.

Es más, estas campañas están arrancando antes que nunca. Es como si la temporada de anuncios festivos empezara en cuanto termina Halloween. Desde la mañana del 1 de noviembre, ya no se hablaba de calabazas; en su lugar, la marca de estilo de vida Very y la marca suiza de chocolates Lindt ya estaban emitiendo sus anuncios navideños por televisión en un intento por superar a la competencia.

“Estos anuncios siguen siendo importantes, sin duda, pero la conversación en torno a ellos ha cambiado”, afirma Doug Zarkin, director de marca de Good Feet. “Tienen que esforzarse más para abrirse paso entre el ruido, sobre todo porque cada año se lanzan antes. Se trata menos de cuándo aparecen y más de cómo conectan genuinamente con el cambiante estado emocional del consumidor”.

Por muy cierto que sea esto, la ventana publicitaria más amplia es crucial para muchos profesionales del marketing. Ganar este año podría reducirse a dar en el clavo en esas ocho semanas clave de finales de año. Aquí es donde esos recursos almacenados podrían marcar realmente la diferencia. A principios de año, muchas empresas se contuvieron debido a la incertidumbre económica, pero ahora se están planteando invertir dinero extra en algunos anuncios publicitarios clave para conseguir un gran final de año o, al menos, suavizar el golpe.

“Aunque no parezcan grandes aumentos del gasto en conjunto de un año a otro, dentro de su presupuesto es probable que muchas estén canalizando mayores porcentajes de su presupuesto anual del segundo trimestre al cuarto”, afirma Zarkin. “Las inversiones cuantiosas podrían suponer un aumento del 10%-20% en el gasto en medios del cuarto trimestre en comparación con el año anterior. Lo que significa que si una marca gastó 10 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2022, este año muchas están gastando entre un 15 y un 20% porque retuvieron dinero a principios de año debido a algunos de los problemas económicos.”