ESPN y Pizza Hut experimentan con otras pantallas en una jugada para el público más joven durante March Madness

Marcas como ESPN, Pizza Hut, Great Clips y Continental Tire, entre otras, se están centrando en March Madness para aumentar la notoriedad y conectar con los aficionados al baloncesto universitario donde pasan el tiempo, ya sea viendo el partido o siguiendo a los jugadores en las redes sociales. Los expertos en marketing afirman que las marcas pueden llegar a un público más joven durante este periodo a través de una experiencia multipantalla, como las redes sociales.

Pizza Hut busca específicamente la nostalgia para llamar la atención. Pizza Hut está trayendo de vuelta su mini balón de baloncesto jugable por primera vez desde la década de 1990 para capitalizar el interés de los millennials por la nostalgia de los 90 y, al mismo tiempo, presentárselo a la Generación Z.

Mientras tanto, un anuncio de 15 segundos de ESPN en televisión, streaming, audio y redes sociales espera captar a los aficionados al deporte ocasionales, tanto a los que regresan como a los nuevos. ESPN lanzó tres nuevos anuncios el 27 de febrero, antes de los brackets masculino y femenino, que comenzaron el domingo 12 de marzo.

Mientras tanto, Great Clips y Continental Tire están utilizando a atletas universitarios para ayudarles a destacar, un subproducto de los cambios introducidos en 2021 en la política de la National Collegiate Athletic Association que permite a las marcas trabajar con atletas sobre sus nombres e imágenes.

Un vistazo a los atletas de la NIL

Continental Tire fichó a tres nuevos jugadores de baloncesto para su programa NIL que la marca lanzó en 2021 y que aparecen en su nuevo anuncio, entre ellos Gradey Dick (Universidad de Kansas), Drew Timme (Universidad de Gonzaga) y Caleb Love (Universidad de Carolina del Norte).

“Buscamos atletas que se alineen con nuestra marca, tengan una gran presencia social y ayuden a llegar a una amplia audiencia de aficionados al baloncesto en todo el país”, dijo Brian Beierwaltes, director senior de marketing de Continental Tire.

Continental Tire introdujo una nueva estrategia este año: pedir a sus atletas fichados que distribuyan el contenido de la marca exclusivamente en sus canales.

“Al sacar el contenido antes (antes de March Madness), alargamos la vida de las piezas y podemos aprovechar el pico de interés en los deportes universitarios, los equipos y los atletas”, dijo Beierwaltes.

Trabajar con un atleta NIL puede ser beneficioso para capitalizar la popularidad de March Madness y la pasión de los aficionados a los deportes universitarios, dijo Nicole Penn, CEO de EGC Group, una agencia de marcas.

“Dado que los atletas NIL son considerados estrellas prometedoras, los aficionados se sienten especialmente atraídos por sus historias de fondo e invertirán ellos mismos en el ascenso del atleta hacia el éxito”, dijo Penn. “Es un síndrome de ‘yo estuve allí desde el principio’ que los aficionados saborean y se implicarán emocionalmente en la carrera de ese atleta, por lo que tener puntos de contacto con esos atletas fuera de la propia cancha les resulta atractivo”.

Great Clips ha conseguido acuerdos NIL con dos destacados jugadores de baloncesto universitario, Matthew Mayer (alero, Universidad de Illinois) y Caroline Ducharme (escolta, Universidad de Connecticut), para animar a los aficionados en las plataformas de medios sociales TikTok, Instagram y Twitter a “quitarse el sombrero” por March Madness. Se anima a los aficionados a publicar fotos y vídeos de sus mejores volteretas de sombrero en línea o en las redes sociales del 10 al 19 de marzo para tener la oportunidad de ganar entradas para la Final Four y el Campeonato Nacional.

La marca lanzó la campaña la semana del 7 de marzo -antes del torneo- “para evitar competir con la acción en la cancha”, dijo Lisa Hake, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de Great Clips. Y Mayer y Ducharme visitaron recientemente sus salones Great Clips locales para cortarse el pelo antes del torneo – experiencias que fueron capturadas para el contenido publicado a través de los canales de medios sociales.

Hake no proporcionó cifras concretas sobre la cantidad de publicidad gastada en el torneo de este año, sin embargo, dijo que casi el 20 por ciento de la cantidad total de gastos en publicidad se destinó a plataformas digitales y de medios sociales como TikTok, Twitter e Instagram.

Aprovechar las redes sociales

Los canales de redes sociales también deben utilizarse de forma diferente.

TikTok, por ejemplo, permite a los aficionados desarrollar una conexión emocional con el equipo y los jugadores mediante la revelación de contenidos antes y después de los partidos, mientras que Twitter les permite hablar de los partidos en el momento en que se celebran, explica Natasha Sinagoga, vicepresidenta de ventas locales de Ampersand, una empresa de venta de anuncios de televisión. “El contenido auxiliar dentro y alrededor del partido es vital para que los equipos deportivos y sus marcas asociadas tengan una experiencia 360 con sus seguidores”, dijo. “Este torneo permite a las marcas llegar a un amplio espectro de audiencias que normalmente no ven mucha televisión”.

El juego nostálgico de Pizza Hut forma parte de una estrategia más amplia para traer de vuelta productos a los que los fans están acostumbrados, incluyendo su reciente resurgimiento de la pizza Big New Yorker en febrero.

“Queríamos aportar algo más a la noche de la pizza para nuestros clientes y pensamos que una combinación de un partido de baloncesto por tiempo limitado y un nuevo producto lo conseguiría”, dijo Lindsay Morgan, CMO de Pizza Hut. Quien añadió que Pizza Hut quería aprovechar la asociación con la NCAA este año mientras seguían desarrollando sus ofertas nostálgicas, incluido el reciente resurgimiento de la pizza Big New Yorker.

No está claro cuánto gastó Pizza Hut en esto y Morgan declinó especificarlo. Según los datos de Pathmatics, la marca gastó algo más de 64 millones de dólares en publicidad en 2022. Los datos también mostraron que se gastó 12,9 millones de dólares en Facebook, 9 millones en Twitter y 5,6 millones en Instagram.

ESPN está utilizando las redes sociales para dar a los aficionados que elijan correctamente al campeón la oportunidad de ganar una parte de 75.000 dólares; 10 ganadores se llevarán un gran premio de 5.000 dólares. Y la cadena deportiva tiene un filtro AR en Instagram y TikTok.

“La campaña está dando un gran impulso en todas las plataformas hasta el comienzo de los partidos masculinos y femeninos”, dijo Seth Ader, vicepresidente de marketing de marca de ESPN. Se negó a decir cuánto estaba gastando la ESPN en marketing.