¿Es éste el adiós definitivo de X (antes Twitter) a los grandes anunciantes? Parece que sí

Esta respuesta se produjo después de que otra ronda de anunciantes, entre ellos IBM, Apple, CNN y Disney, abandonaran su red social después de que Musk apoyara aparentemente una teoría de la conspiración antisemita el mes pasado al responder a la publicación de un usuario de X. Desde entonces ha admitido que fue una tontería y ha pedido disculpas por ello. Musk se mostró menos arrepentido por el revuelo causado entre los anunciantes, diciendo a la sala: “Este boicot publicitario va a acabar con la empresa… veamos cómo responde la Tierra a eso”.

Para muchos grandes anunciantes, esto marca el final de una larga despedida (que ha durado alrededor de 13 meses) de la publicidad en X desde que Musk se hizo cargo. Sorprendentemente, incluso algunos de los propios miembros del personal de X se están dando por vencidos. La periodista independiente Claire Atkinson informó de una “oleada de dimisiones” del equipo de ventas de la CEO Linda Yaccarino, incluidos algunos de los ejecutivos de publicidad que quedaban antes de que ella se incorporara oficialmente en junio. Las acciones de Musk están esencialmente revirtiendo cualquier progreso reciente en la reactivación del negocio publicitario de X.

Lou Paskalis, CEO y fundador de AJL Advisory, confirmó que los comentarios de Musk eran, en efecto, otro clavo más en el ataúd ya bien sellado porque reafirmaba lo que la mayoría de los grandes anunciantes ya saben: a Musk le molesta tener que estar en deuda con ellos.

“Está intentando posicionar sus legítimas preocupaciones sobre la idoneidad de la marca, en gran parte precipitadas por sus continuas payasadas en X, como una vasta conspiración de izquierdas entre los anunciantes para ‘chantajearle’ y limitar su derecho a la libertad de expresión”, dijo Paskalis. “Como alguien que pasó más de tres décadas en el negocio de la compra de publicidad, es irrisorio pensar que todos pudiéramos actuar con ese nivel de coordinación, presumiblemente en secreto”.

Este acontecimiento pone de relieve lo fuera de contacto que está Musk con lo que hace que su empresa siga funcionando. Se toma un boicot publicitario como un insulto personal cuando, a decir verdad, no es más que parte integrante de la gestión de una plataforma hoy en día. Fíjese en la frecuencia con la que YouTube y Meta se han enfrentado a problemas similares a lo largo de los años. ¿La diferencia? Los peces gordos de esas empresas dieron prioridad a la protección de sus negocios, no de sus personajes públicos, y estuvieron dispuestos a hacer concesiones para recuperar a los anunciantes. No es que costara mucho recuperar esos dólares publicitarios: los anunciantes dependen de esas plataformas tanto como las plataformas dependen de ellos.

“Es simplemente una decisión muy sensata no seguir anunciándose en esa plataforma que plantea un riesgo tan fuerte para la seguridad de la marca”, dijo el director de estrategia de Ebiquity, Ruben Schreurs. “Hacer todo esto en el escenario es inaudito, nunca había visto nada igual”.

Los mayores anunciantes parecen estar de acuerdo. A diferencia de sus anteriores boicots a la publicidad en X, éste es permanente para muchos de ellos. Algunas de las cuentas más activas como Disney, Paramount, Liongsate y Sony Pictures no han publicado en casi dos semanas. Esto coincide con lo que un alto ejecutivo de publicidad, que había estado en contacto con varios de los anunciantes de X durante el año pasado, dijo a Digiday el mes pasado. Los anunciantes que habían seguido gastando en la plataforma sólo pagaban una fracción de lo que solían hacer antes de Musk, por miedo a que Musk les llamara la atención si no lo hacían.

“Es más fácil retirar la publicidad que devolverla, y lo que hace único al boicot publicitario de X es que no se trata principalmente de adyacencia o moderación de contenidos”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de medios sociales en Insider Intelligence. “Los anunciantes están preocupados por el daño a su reputación y la incertidumbre de hacer negocios con Musk, y los comentarios de ayer profundizarán la ruptura entre ellos”.

Un trabajo imposible se ha convertido ahora en un reto aún mayor para Yaccarino. Los dólares de la publicidad no estaban fluyendo exactamente hacia la red social antes de la última diatriba de Musk. Según Guideline, X ha registrado un descenso medio de los ingresos del 55% interanual. Esta cifra aumentó al 61% YOY entre mayo y agosto de 2023 – a pesar de que Yaccarino se unió a la compañía durante el verano.

“La cuesta que [Yaccarino] debe escalar para reavivar la demanda de los anunciantes por la plataforma acaba de pasar de empinada a vertical”, dijo Paskalis. “No sé cómo alguien podría superar un ataque verbal directo de la magnitud del que Musk pronunció en la conferencia de DealBook contra una base de clientes ya alarmada por sus anteriores tuits inductores de ira, divisivos y cargados de silbato para perros”. Nada de esto hará que Linda se vaya, en mi opinión, ya que ve la renuncia como un fracaso y el fracaso no es una opción en su cálculo, sin importar el daño que pueda hacerse a su reputación”.

X no respondió a la solicitud de comentarios que hizo Digiday.