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El mayor comprador de medios del mundo, GroupM, dice a los anunciantes que Twitter es una compra de medios de “alto riesgo”

El boicot público a la publicidad en Twitter empieza a parecerse a una larga despedida.

GroupM, la mayor agencia de compra de medios del mundo, está diciendo a sus clientes que Twitter es ahora una compra de medios de “alto riesgo” tras el aluvión de controversias, giros en falso y confusión que se generó durante la segunda semana de Elon Musk como propietario de la red social.

El consejo fue compartido en un documento, visto por Digiday, que advierte a los vendedores de los riesgos de la publicidad en la volátil red social. Dice así: “Sobre la base de las noticias de ayer [10 de noviembre] de dimisiones adicionales de altos directivos de puestos clave, ejemplos de alto perfil de abuso de distintivo de verificación azul en cuentas corporativas, y la potencial incapacidad de Twitter para cumplir con su decreto de consentimiento federal, la Evaluación de Riesgo de Twitter de GroupM se incrementa a una calificación de Alto Riesgo para todas las tácticas”.

Según el documento, para que esta postura cambie, Twitter tiene que resolver varios problemas. Esos puntos son los siguientes:

  • Volver a los niveles básicos de NSFW
  • Reposición del personal superior de seguridad IT, privacidad, confianza y protección
  • Establecimiento de controles y equilibrios internos
  • Transparencia total en los futuros planes de desarrollo de las normas de la comunidad /moderación de contenidos , o cualquier particular que afecte a la seguridad de los usuarios o la seguridad de la marca
  • Compromiso demostrado con la moderación eficaz de los contenidos, aplicando las normas actuales de Twitter, por ejemplo, la suplantación de cuentas, el tiempo de eliminación de contenidos violentos, la intolerancia de la incitación al odio y la desinformación, etc.

Es un recordatorio de dónde reside el verdadero poder en este enfrentamiento entre Twitter y los anunciantes. Sugerencia: la publicidad en Twitter siempre ha sido algo agradable de tener, no una necesidad para los anunciantes que gastan en ella. Esa puede ser una de las pocas cosas que no ha cambiado desde que Musk tomó el mando.

Eso no quiere decir que los anunciantes se muestren apáticos ante el destino de Twitter. Están preocupados, por supuesto -la red social sigue siendo un engranaje importante en el ciclo global de noticias, después de todo-, pero no están nerviosos. Ni siquiera cuando los altos cargos de Twitter se desmoronan.

El desmoronamiento se aceleró después de que Musk celebrara una reunión de una hora en la plataforma la semana pasada (10 de noviembre). Lo hizo para asegurar a los anunciantes que el futuro de Twitter estaba bien. Una serie de renuncias repentinas y posteriores revocaciones de las mismas revelaron que eran todo menos eso. Entre otras cosas, porque se trataba de algunas de las mismas personas que han querido que el mercado crea en Musk. Robin Wheeler, la jefa de facto de ventas de publicidad de Twitter, para empezar. Poco más de un día después de que hablara de los planes de Musk en Twitter Spaces, dimitió, y luego decidió quedarse, según Bloomberg. 

El simbolismo no pasa desapercibido para los vendedores. 

“El gobierno de las empresas está cambiando todo el tiempo”, dijo un vendedor de alto nivel, que habló bajo condición de anonimato porque no estaba autorizado a hablar con Digiday. “Puedo permitirme el lujo de esperar y ver cómo se desarrolla todo esto. Esto no es como Facebook o YouTube, donde podríamos estructurar los planes de medios en torno a esas plataformas. Por el contrario, nuestra organización está tratando de llamar a cualquier gasto fungible en este momento. Gracias, señor Musk”.

La cosa se pone peor. El otro ejecutivo en esa llamada con Musk y Wheeler -el jefe de confianza y seguridad de Twitter, Yoel Roth- también dimitió. A diferencia de Wheeler, Roth no parece haber revertido esa decisión. Tampoco lo han hecho el jefe de seguridad de la información y el jefe de privacidad de Twitter, que también han dimitido. Ah, y no hay que olvidar que todo esto ocurre mientras la Comisión Federal de Comercio observa con “profunda preocupación”.

Así pues, Twitter no sólo supone un riesgo de seguridad de marca para los anunciantes, sino que también podría ser un riesgo de ciberseguridad. 

Cualquiera de los dos supondría un agujero en el negocio de los anuncios de cualquier plataforma en el clima actual, por no hablar de una que a la mayoría de los anunciantes no les preocupa demasiado.

“Sí, Twitter forma parte del momento cultural, pero no tiene un buen producto de respuesta directa, por lo que el gasto allí es bastante nebuloso, o simplemente no es bueno”, dijo un director de medios de uno de los anunciantes que ha dejado de anunciarse en la red social. “Nunca ha sido una parte crítica de las estrategias o planes de medios que superviso”.

Nada de lo que Musk ha dicho a los anunciantes, ya sea en el escenario, en las llamadas o incluso en sus tuits, ha podido cambiar ese hecho aleccionador. De hecho, cuanto más habla el polémico multimillonario sobre Twitter y la publicidad en él, más confundidos parecen estar los anunciantes. 

Tal y como lo ve Musk, Twitter es como una plaza en la que “la libertad de expresión no es libertad de alcance”. En otras palabras, la gente puede decir todo tipo de cosas -algunas de ellas incluso desagradables-, pero no necesariamente tienen que ser amplificadas a las masas. 

El problema es quién decide lo que se amplifica. Sea cual sea la respuesta, lo más probable es que esté inextricablemente ligada al pernicioso relativismo. Es difícil ver lo contrario después de que Musk dijera que consideraba que “la verdad es un concepto nebuloso”. La controversia nunca está lejos de opiniones como ésta, y eso es lo último que los comerciantes quieren tener cerca en estos momentos. 

“Que Elon diga que ‘la verdad es un concepto nebuloso’ al comienzo de la sesión es muy preocupante”, dijo Ruben Schreurs, jefe de producto del grupo de la empresa de gestión de medios Ebiquity. “Se trata de que Kellyanne Conway vuelva a defender los ‘hechos alternativos’. La verdad es la verdad, así de simple. No hay nada nebuloso en ella”.

La frustración de Schreurs se hace eco de mucho de lo que han dicho los 15 ejecutivos de publicidad con los que Digiday ha hablado desde que Musk tomó. Se lamentan de un discurso para los anunciantes que es ligero en cuanto a los principios básicos y que está permanentemente en estado de cambio, o que es tan amable a puerta cerrada como combativo en el centro de atención. En resumen, a los profesionales del marketing no les importa demasiado lo que Musk diga en los espacios de Twitter, en las conferencias o a puerta cerrada. Sólo les importa lo que hace.  

“Hablando más específicamente de nuestro conjunto de clientes, que potencialmente se aplica a un grupo aún más amplio de anunciantes, Twitter no es lo suficientemente integral para su mezcla de publicidad como para exigir esta cantidad de su atención y tiempo”, dijo Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios de comunicación en la agencia de marketing New Engen.

No hace falta decir que esos dólares publicitarios retirados no parece que vayan a volver antes de 2023. Por otra parte, nunca lo han hecho. Los anunciantes han recortado esencialmente su gasto para este año en Twitter. Nada de lo que Musk ha hecho hasta ahora ha podido convencerles de lo contrario. 

¿Su nuevo esquema de verificación? La indecisión al respecto ha permitido que proliferen las cuentas falsas y de parodia en su estela. ¿Y qué hay del plan de Musk para que Twitter vuelva a intentar el vídeo, o se convierta en una empresa de pagos, o incluso reordene el backend de su tecnología publicitaria con el fin de potenciar una mejor segmentación? Es más fácil decirlo que hacerlo en una empresa que se encuentra en pleno éxodo de empleados. Lo mismo ocurre con sus amenazas. ¿Recuerdas la promesa de Musk de “nombrar y avergonzar termonuclearmente” a los anunciantes que habían retirado su dinero? Todavía están esperando. 

Los anunciantes están confundidos.  

“A un nivel básico, la razón de ser de Twitter es actualmente muy poco clara, como lo demuestran sus comentarios de “vamos a ser todo”, lo que la convierte en una plataforma muy sospechosa para gastar dinero”, dijo Evan Levy, presidente de la agencia de publicidad Fitzco. “Conocemos la razón de ser de TikTok. Conocemos la razón de ser de la NFL. Entender las plataformas o las propiedades en las que invertimos el dinero de los medios de comunicación debería ser algo fundamental. ¿Twitter? Está por determinar, al igual que la inversión de las marcas”.

Se trata de una posición precaria para cualquier negocio que se base en los dólares de la publicidad, y más aún si está intrínsecamente ligado a Musk. Sus payasadas están teniendo un impacto directo en el negocio en múltiples frentes. No es que él lo sepa. Más bien, Musk cree, como ha declarado en las reuniones con los anunciantes, que sus acciones deben estar divorciadas de su negocio – incluso cuando los dólares de la publicidad siguen saliendo de él como resultado directo de lo que está haciendo. Independientemente de cómo opte por tratar de apuntalar su debilitado activo, el tiempo corre.

El empresario ya ha advertido de que su empresa no podrá superar la recesión económica si no consigue reemplazar con ingresos adicionales los dólares de publicidad que el negocio ha perdido desde su llegada. La quiebra no está descartada, ha dicho. Los anunciantes son muchas cosas, la caridad no es una de ellas. 

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