Amazon Briefing: Amazon amplía los beneficios de Prime para conseguir fidelidad de sus clientes

Esta semana, Amazon anunció una asociación con minoristas como Pacsun, GNC, Superdry y Diesel para ofrecer entregas en el mismo día a los miembros de Prime en determinados códigos postales de más de diez ciudades. El mes pasado, el gigante del comercio electrónico llegó a un acuerdo con Grubhub para ofrecer entrega gratuita a los miembros de Prime en ciertos restaurantes.

El crecimiento de los ingresos por suscripción de Amazon desaceleró  al 10% en el último trimestre de junio, frente a más del 30% en el mismo periodo del año anterior. A pesar de la ralentización del número de miembros, los miembros de Prime han “aumentado significativamente sus gastos” en el servicio desde que comenzó de la pandemia, señaló el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, en la llamada a resultados del segundo trimestre. “Durante este periodo, hemos visto a los miembros de Prime utilizar mas sus beneficios y así mismo, hemos visto una mayor dependencia de Amazon para sus compras y entretenimiento”, añadió. Según los expertos, Amazon está incrementando los beneficios de su programa Prime para brindar más valor a los miembros de Prime y reducir la probabilidad de que abandonen el programa.

“Esto le da a Amazon un punto de apoyo -y, quizás, algo más importante, datos de primera mano- en grandes categorías fuera de línea como restaurantes, ropa y bienes de consumo”, dijo Andrew Lipsman, analista principal de comercio minorista y electrónico en Insider Intelligence en una respuesta por correo electrónico a Modern Retail. “Ayuda a estimular el crecimiento del comercio electrónico en general y, expande Amazon, al reducir la fricción y mejorar la inmediatez en categorías clave de compras”, añadió Lipsman.

“La incorporación de Grubhub fue una estrategia para ayudar a retener miembros en el ecosistema Prime. Las ofertas del mismo día para los minoristas están parcialmente impulsadas por un objetivo similar”, dijo Neil Saunders, director gerente general de negocios de la consultora GlobalData.

Amazon lanzó por primera vez su suscripción Prime en febrero de 2005 a un precio inicial de 79 dólares por año, ofreciendo envíos ilimitados en dos días de más de un millón de artículos en inventario. El atractivo de las ofertas y descuentos exclusivos en el Día de Amazon Prime (Amazon Prime Day) sigue siendo el mayor atractivo para sus miembros. A lo largo de los años, la empresa ha agregado la entrega de comestibles de Whole Foods y Amazon Fresh a su lista de ventajas, y ofrece la entrega en el mismo día de la mayoría de los artículos para aumentar la fidelidad de sus miembros.

La prisa por añadir más ventajas también se debe a que Amazon subió los precios de su membresía Prime en Estados Unidos en febrero de este año. Amazon subió el precio de la membresía de $119 a $139 por año.

“El aumento de precios de Prime refleja que el costo del servicio no ha seguido el ritmo de los beneficios que se han agregado”, dijo Saunders. “Ahora que la cuenta de resultados de Amazon está bajo presión, los ajustes aumentando precios es una forma de ayudar a generar más ingresos, así como de aumentar los beneficios”, dijo.

Sin embargo, Saunders dijo que dada la madurez de Prime en Estados Unidos -Amazon reveló en una carta a los accionistas en abril de 2022 que el servicio tenía más de 200 millones de miembros – el gigante del comercio electrónico “necesita buscar nuevas formas de estimular el crecimiento.”

Saunders agregó que “parte de esto podría provenir del aumento de precios de Prime. Sin embargo, es necesario impulsar nuevos servicios y ofertas para comerciantes y empresas para recuperar parte de los beneficios.”

Asociarse con otras empresas para la entrega el mismo día también podría ayudar al gigante del comercio electrónico a monetizar la capacidad adicional de su red de distribución. En los últimos dos años, Amazon ha añadido más de 450 bodegas adicionales para almacenar, catalogar y movilizar artículos con el fin de entregar artículos en un día o menos.

“Pero también se trata de que Amazon lleve sus servicios a más tiendas. Amazon ha creado una red logística y distribución extensa de altos costos de mantenimiento. Amazon necesita beneficiarse más de esto para aumentar sus ganancias, y una forma de hacerlo es agregando servicios de terceros para los minoristas”, añadió Saunders.

¿Qué ganan las tiendas?
Las marcas que venden a través de Prime tendrán acceso a la capacidad de cumplimiento y logística de Amazon, además de una entrega super rápida a sus clientes.

“En muchas áreas, Amazon domina la entrega el mismo día como un arte. Es muy difícil para los comerciantes individuales crear una capacidad similar, por lo que tiene sentido asociarse con Amazon si quieren ofrecer una entrega super rápida”, afirma Saunders.

“Amazon también ofrece una variedad de otros servicios a los minoristas que les ayudan con todos los aspectos de sus operaciones, desde el pago hasta el almacenamiento, y mas. Es posible que las marcas y tiendas más grandes no aprovechen todos estos servicios, pero pueden llegar a ser muy favorables para las pequeñas y medianas empresas”, añadió Saunders.

Las marcas y los comerciantes participantes se mostraron muy optimistas con esta nueva asociación.

“Vemos un gran potencial en nuestra asociación ampliada de vendedores con Amazon, incluyendo la entrega directa desde tiendas selectas de Pacsun”, dijo Mimi Ruiz, vicepresidenta de comercio electrónico de Pacsun en una respuesta por correo electrónico a Modern Retail. “Esta es una forma de ampliar nuestra presencia y brindar al cliente la comodidad de comprar desde su casa”, añadió Ruiz.

La cadena de suministro de elementos de cocina Sur La Table, que vende utensilios de alta gama, tiene una opinión similar. El director ejecutivo de Sur La Table, Jordan Voloshin, dijo en un comunicado enviado por correo electrónico: “Ofrecer entregas en el mismo día y opciones de compra en línea y recogida en la tienda es otra forma de ampliar el alcance de nuestra marca a nuevas audiencias y así proporcionar al cliente una mayor oferta de servicio”. Sur La Table ha estado presente en Amazon como vendedor de mercado durante varios años.

Lipsman señaló que el impacto de estas nuevas asociaciones puede ser “marginal” para los minoristas. “Es más probable que un consumidor que encuentre un producto de estos minoristas y vea que hay entrega el mismo día, sea un poco más propenso a convertirla. Pero creo que el impacto sólo se notará en casos marginales”, afirmó.

Amazon siempre ha buscado que Prime sea una colección de beneficios más allá de la entrega gratuita. “Sus últimos esfuerzos son una continuación de esta tendencia, pero también son un reflejo de una mayor presión financiera sobre los consumidores quienes buscan reducir sus suscripciones. Hemos visto a actores como Netflix sufrir por esto”. Amazon espera que la adición de nuevos servicios haga que Prime sea tan atractivo que la gente se mantenga en su suscripción”, dijo Saunders.