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A medida que se acerca la recesión, las marcas invierten en el metaverso, pero todavía intentan entender qué significa

Con una posible recesión en el horizonte, las marcas no se retraen de su gasto de marketing en el metaverso, sin embargo, pocas parecen ponerse de acuerdo sobre qué es exactamente.

“La mayoría de las marcas no tienen ni idea de lo que está pasando”, afirma Lewis Smithingham, vicepresidente de innovación de Media.Monks. “Lo cual es genial: para eso estamos aquí”.

A lo largo del 2021, diferentes sectores de la industria tecnológica han reclamado el metaverso, sobre todo la industria del juego, que cree que el metaverso surgirá de los mundos de juego virtuales preexistentes, y el sector de la Web3, que sostiene que el metaverso debe construirse sobre la infraestructura de la cadena de bloques si quiere tener éxito.

Últimamente, el sector de los videojuegos parece estar ganando esta batalla, al menos en lo que respecta a las asociaciones de marcas. A medida que las ventas de NFT se agotan, los vendedores han seguido invirtiendo dinero en asociaciones de juegos, tanto con organizaciones de deportes electrónicos como con plataformas proto-metaversas como Roblox y Fortnite.

“Gran parte se reduce en realidad al alcance; si estás llegando a Roblox y Fortnite, estás llegando de manera realista a una quinta parte de los seres humanos vivos”, dijo Smithingham. “La demografía de las personas que están involucradas en las NFT, involucradas en el cripto, es una franja mucho más pequeña”.

Hasta cierto punto, esta priorización del juego por parte del metaverso es una respuesta a la recesión que se avecina.

“Para ponerlo en perspectiva, has visto cómo los juegos y el streaming se dispararon durante la pandemia, ¿verdad?”, dijo Ed LaBay, vicepresidente de mercancía y marketing de Hot Topic, que lanzó una línea de moda en Roblox la semana pasada.

Sea cual sea la razón, las marcas utilizan cada vez más el lenguaje del metaverso para describir sus asociaciones con los juegos. Aunque los vendedores pueden llamar a lo que están haciendo marketing metaverso, esta forma creciente de activación de marca es realmente una forma particularmente profunda de la publicidad en el juego con un nombre diferente.

El creciente apetito de las marcas por el metaverso se ha puesto de manifiesto en la avalancha de marcas no endémicas en Fortnite y Roblox en los últimos meses. A pesar del riesgo potencial de construir mundos virtuales sin suficientes propiedades intelectuales para poblarlos, marcas como Hot Topic, NASCAR e Invisalign han desarrollado sus propios productos y experiencias en Roblox en las últimas dos semanas. 

Los representantes de las tres empresas declararon a Digiday que no tienen previsto frenar su gasto en marketing metaverso a pesar de los vientos en contra de la economía.

“Mi predisposición es a persistir con este experimento, porque esto es muy nuevo para nosotros, y tenemos mucho que aprender”, dijo el CMO de Invisalign, Raj Pudipeddi. “A medida que vayamos aprendiendo, estoy seguro de que se crearán algunas experiencias que probablemente no sean tan impactantes, ni tan relevantes, así que hay que tener la oportunidad de cambiar, modificar y luego obtener el beneficio”.

Parte del proceso de aprendizaje consiste en averiguar qué implica exactamente el metaverso. En sus conversaciones con Digiday, tanto Pudipeddi como el vicepresidente y director digital de NASCAR, Tim Clark, utilizaron el término “Web3” para describir sus recientes incursiones en el metaverso, a pesar de que sus recientes activaciones en Roblox no tenían ninguna conexión inherente con la tecnología blockchain. Para Clark, esta difuminación de las líneas entre los dos lados del sector metaverso es un movimiento lógico.

“El equipo que gestiona nuestras asociaciones de juegos y deportes electrónicos y la gente que gestiona Web3 son un gran grupo”, dijo Clark. “Y creo que son muy capaces de difuminar las líneas entre ambos, porque vemos muchas similitudes entre esas verticales”.

Y lo que es más importante para las marcas que buscan activarse en el espacio virtual, las grandes empresas tecnológicas y las plataformas que construyen el metaverso no muestran signos de desaceleración. El metaverso aún no está cerca de Ready Player One, pero si llega, las marcas que se preparen durante estas primeras etapas de la publicidad-metaverso estarán preparadas para triunfar.

“No creo que se esté agotando”, dijo el cofundador y presidente de S4 Capital, Sir Martin Sorrell, cuando se le preguntó sobre el bombo del metaverso durante su charla del 21 de septiembre en DMEXCO 2022, y predijo que “el metaverso representará entre 30 y 40 millones de dólares” de los ingresos de su empresa el próximo año.

“Tenemos que entender que estamos en un lugar donde toda la cultura y la sociedad está creando este enorme cambio”, dijo Smithingham. “Y si puedes entrar allí y crear estrategias a largo plazo, por varios años, tendrás éxito” concluyó.

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