Cómo BMW ha creado una experiencia de marca de realidad mixta en la que los conductores se ponen al volante con un casco de RV

Puede parecer peligroso estar al volante de un coche deportivo sin mirar por el parabrisas, pero esto no fue diseñado para calles normales; BMW lo diseñó en la pista de pruebas de la empresa, pero el software puede adaptar y recrear el recorrido virtual para lugares sin autos en todo el mundo. (Un empleado de BMW también va en el asiento del pasajero para vigilar el camino y pisar un pedal de freno extra delante de ellos si es necesario)

En cierto modo, el concepto se inspira en M Town, una ciudad digital que BMW M creó hace varios años. Alex Kuttner -el ingeniero de BMW M al que se le ocurrió la idea de la experiencia de RV- dijo que los fans han dicho que irían a M Town si fuera un lugar real, así que decidió intentar hacerlo.

“M Town es una mentalidad”, asegura Kuttner. “Es una ciudad donde todo es posible, y ese fue el momento en que me di cuenta de que no estamos aquí sólo para vender productos. Estamos aquí para vender emociones y experiencias. Estas dos cosas combinadas en la realidad mixta son sólo el comienzo de algo realmente grande en el futuro”.

Conduciendo la innovación desde Múnich hasta el ‘M Town’

Cuando BMW comenzó a desarrollar el proyecto de realidad mixta hace casi dos años, la empresa planeó originalmente desarrollarlo para el modelo deportivo M5. Sin embargo, la compañía decidió entonces diseñarlo para el M2, que saldrá a la venta en primavera. Según los ejecutivos de BMW, los usos futuros podrían incluir la formación de conductores, la programación de pistas y el desarrollo de competiciones de carreras mundiales que puedan tener lugar al mismo tiempo.

La idea era una oportunidad para “dar espacio a la gente para explorar nuevas cosas sin tener que pensar en un caso de negocio desde el primer día”, dijo el CEO de BMW M, Frank van Meel, a Digiday. Añadiendo que también les permite “tener una respuesta” al desarrollar la tecnología.

“Creo que lo interesante es que ahora tenemos una respuesta, y la pregunta es: ¿cuál es la pregunta a esta respuesta?”, dijo van Meel. “Hay muchas ideas. No hemos encontrado las respuestas definitivas, pero estamos trabajando en todo este tipo de ideas”.

La experiencia no es algo para las masas, al menos no todavía, pero BMW hizo volar a varios jugadores y creadores de contenido para que manejaran por el estacionamiento en RV. Entre ellos se encontraba una jugadora y ‘streamer’ de Twitch llamada Cailee, que también voló a Múnich para formar parte del vídeo de presentación de la experiencia de BMW. Como miembro del equipo de esports G2 que juega al videojuego de fútbol de coches Rocket League, Cailee dijo que había jugado a la RV antes, pero “nada tan loco”. Dijo que cree que otros juegos también verían el atractivo del mismo, tanto para divertirse como para competir.

“Es la experiencia más alocada que jamás haya tenido”, dijo. “Juego a Rocket League, le he dedicado muchas horas y todo, pero realmente no puedo describir la experiencia que tuve en Múnich”.

La semana pasada, en Lisboa, Digiday hizo una demostración de la experiencia en un estacionamiento suburbano vacío a las afueras de la capital portuguesa, donde se ensambló el estreno mundial. A pesar de que algunas experiencias de RV tienen un retardo digital que provoca mareos o hace que se sientan menos reales, cada acción que realicé en el recorrido de BMW coincidía perfectamente con la sensación de conducir el automóvil real.

Durante la primera vuelta por la metrópolis digital, conduje lentamente recogiendo monedas y evitando otros obstáculos por el camino. En la segunda y tercera vuelta, un elemento de tiempo me desafiaba a conducir más rápido, creando la emoción de una carrera real, y las verdaderas sensaciones que se producen al acelerar, tomar curvas cerradas y frenar. Sin embargo, el mundo virtual permitía suspender la realidad, y cada vuelta me hacía sentir más cómodo conduciendo más rápido y tomando curvas más cerradas.

Convertir el propio vehículo en un mando ilustra el interés de BMW por los juegos, dijo David Hartono, director de tecnología creativa y cofundador de Monogrid. El mes pasado, BMW anunció una nueva asociación con AirConsole para jugar en la pantalla del coche mientras éste está aparcado. Añadió que la experiencia de RV ayuda a “reforzar su imagen de coche pionero y vanguardista en términos de tecnología.”

“Es una obra maestra de la realidad mixta”, dijo Sean MacPhedran, director sénior de innovación de la agencia independiente SCS, con sede en la costa oeste, quien añadió que el proyecto de BMW es un “genial paso adelante” respecto a cómo la gente ya paga por conducir coches de lujo en una pista. Sin embargo, también ayuda a ilustrar las capacidades de la empresa de una manera fácil para el consumidor.

“BMW está trabajando mucho con la realidad mixta y la industria 4.0, pero es difícil transmitirlo al consumidor”, afirma MacPhedran. “A un consumidor no le importa todo lo que estás haciendo para que un coche sea mucho mejor. Me recuerda un poco a cómo muestran el coche en el túnel de viento, pero ahora lo hacen para mostrar lo avanzado que es un coche”.

Por qué las marcas de automóviles están impulsando la innovación en RV

En los últimos años, varias marcas de automóviles han experimentado con la realidad aumentada y virtual. El año pasado, la startup de coches eléctricos de lujo Lucid utilizó la RV en su sala de exposiciones de Nueva York para que la gente se sentara dentro de una versión virtual de un coche y viera cómo son los distintos diseños.

A principios de 2022, Audi y Porsche anunciaron sistemas de entretenimiento en el coche a través de nuevas asociaciones con la empresa Holoride. Varias marcas de automóviles también han experimentado en los últimos años con el diseño de coches mediante la RV y otros usos de la realidad aumentada, como por ejemplo para las reparaciones.

Muchas empresas automovilísticas buscan formas de mantenerse al día con las presiones del avance tecnológico, pero BMW ha sido más agresiva a la hora de asumir riesgos, dijo Mike Ramsey, analista vp del Grupo de Investigación CIO de Gartner. (Quien mencionó que BMW fue pionera en invertir en sistemas multimedia y también fue la primera en integrar Alexa en los vehículos). Sin embargo, cree que la experiencia de RV parece más una cuestión de construcción de marca que de encontrar un verdadero caso de negocio.

“Es una de esas cosas en las que todas las compañías de automóviles están invirtiendo, pero nadie ha descubierto cuál es el valor comercial”, dijo. “La realidad aumentada, la realidad virtual, todas estas tecnologías. Para una empresa orientada al rendimiento, van a ver eso como una forma de expandir su marca más allá de lo físico a donde sea que viajes, por así decirlo.”

Lo que hace que la experiencia de BMW sea única es el uso de interacciones de la vida real con sensores en tiempo real, dijo Heiko Wenczel, director del negocio de UE para HMI y auto en Epic Games, que ayudó a BMW a diseñar la experiencia. Añadió que poder probar y sentir algo en la RV es una gran ventaja para diseñar productos de la vida real.

“Puedes trasladar eso a cualquier parte del mundo de la fabricación y la automoción”, dijo Wenczel. “Por ejemplo, cuando se diseña se obtiene automáticamente una retroalimentación en tiempo real, como lo que es, y la escala humana del diseño de automóviles y como la comprensión de lo que será la movilidad en el futuro necesita ese tipo de interacción en tiempo real”.

En lugar del “primer impulso” que suelen tener las empresas para encontrar una razón específica para desarrollar algo y cómo ganar dinero con ello, van Meel dijo que sigue siendo útil empezar con una financiación de bajo presupuesto, incluso sin que se hayan resuelto todas las preguntas. Aunque BMW no quiso revelar cuánto gastó en el proyecto, van Meel dijo que no son “millones y millones de euros”. Añadió que el presupuesto era “bastante reducido”, ya que en su mayor parte sólo requería una configuración de realidad mixta y el ordenador en el coche.

“Si das un paso atrás y dices, bueno, todavía no está terminado, pero puedo ver mucha creatividad y mucho potencial que todavía no está un poco claro”, comentó. “Hay que dejar que ocurra si no es increíblemente caro, claro, porque entonces hay que tomar decisiones enseguida”.