A medida que se reducen los presupuestos publicitarios por falta de capital, las agencias hacen intercambios con influencers

Pero, no tomes la palabra de Digiday como la verdad absoluta. Aquí tenemos una de las más importantes teorías del marketing de influencers, por cortesía de Emily Dean, una ejecutiva de medios sociales de la agencia de marketing digital Wolfenden: “Con la ‘crisis de los costes de explotación’, sin duda se ha producido una tendencia a regalar más cuando se trabaja con influencers, en contraposición al enfoque tradicional de pago”.

Además, tenemos otra opinión de Alex Payne, presentador de Sky Sports y cofundador de la agencia de influencers The Room: “Las marcas se enfrentan a su propia crisis de “costos operativos”, lo que significa que tienen menos dinero para gastar en cosas como las relaciones con los influencers. Esto ha llevado a un resurgimiento de lo que puede describirse como una “economía de intercambios” en la que las marcas canjean bienes o servicios en lugar de dinero”.

Para ser claros, este no es uno de esos resúmenes que afirman que una tendencia se está apoderando del marketing de influencers.

En todo caso, el resurgimiento de estos acuerdos de ‘trueque’ acaba de empezar. Y sólo está afectando a algunos influencers, aquellos que no pueden decir que no a las propuestas de los vendedores con problemas de dinero, incluso si quisieran. Esto se debe a que tienden a tener un menor número de seguidores, o menos influencia, que sus homólogos más grandes.

“Cuanto más alto sea el número de seguidores y, lo que es más importante, el número de visitas, como influenciador, más valor tendrá para la marca y, por lo tanto, más dinero podrá obtener, además de tener más influencia en las negociaciones, dijo Christian Di Bratto, un consultor de marketing y agente de talentos que trabaja con influenciadores. “El tipo de acuerdo de
intercambio de productos funciona para los influencers mas pequeños y, obviamente, en el lado de la marca con los comercializadores que prefieren enviar simplemente el producto en lugar de producto más dinero”.

Esto no quiere decir que esta tendencia sea mala para los influencers principiantes. Al menos no debería serlo si estos acuerdos se negocian de la manera correcta, es decir, no se tratan sólo como un ejercicio de reducción de costes, sino como una forma de construir una asociación a más largo plazo. 

Hasta el momento, esto parece ser cierto si los seis ejecutivos de publicidad entrevistados por Digiday están en lo correcto. Dicho esto, el resurgimiento de los regalos es sin duda incómodo, ya que se pide a los influencers que trabajen y no reciban dinero en efectivo. Es necesario recordar que las agencias de marketing se están inclinando por la tendencia de gastar menos dinero, no más. Aun así, tienen que asegurarse de que estas relaciones valen la pena para los influencers, por el bien de sus negocios.

Eso es lo que se les pasó por la cabeza a los responsables de marketing del programa de HBO “Selena + Chef” de Selena Gomez. Los influencers recibieron un lujoso baúl lleno de productos de cocina de la tienda de moda CB2, junto con un sartén del diseñador de utensilios Our Place y productos de belleza de la empresa Rare Beauty de Gomez, además de una tonelada de botín personalizado del programa de HBO. 

“La razón por la que esto es importante es porque este tipo de correos cuestan mucho de producir y enviar – su inversión en lo que es el correo y lo que está en él es de vital importancia, ya que si no es interesante, los Influencers no publicarán”, dijo Crystal Duncan, svp y jefe de marketing de asociación en Tinuiti.

Las agencias de publicidad no pueden permitirse el lujo de dar por hecho que van a recibir un correo sólo porque han enviado algo a un influencer. Así que, por mucho que estos envíos de productos se inventen para ayudar a los profesionales del marketing a ahorrar dinero, no son necesariamente baratos. Incluso en tiempos en los que los presupuestos se están reduciendo, esta táctica no es necesariamente una bala de plata. Pero puede ayudar a elevar la eficacia de una campaña en virtud de la recomendación.

“Recientemente hemos trabajado con influencers para un cliente, tanto con productos regalados como pagados, y en el mismo período de tiempo, el influencer con productos regalados generó ocho veces más ventas que el influencer pagado”, dijo Dean de Wolfenden.

Como siempre, la autenticidad es el rey cuando se trata de este tipo de marketing. Los influenciadores que van a sobrevivir y prosperar en el clima actual son aquellos que tienen una causa social o una pasión genuina en el corazón de su voz y el contenido que crean, en lugar de simplemente publicar cosas que han sido pagadas para anunciar. 

No debería ser así, no cuando tienen que trabajar por algo más que el dinero. Pero hasta que los anunciantes aflojen el cinturón, tener éxito con estos acuerdos de intercambio podría ser la clave para que los influencers lleguen a un punto en el que sean tan grandes que ya no se les tenga en cuenta. 

“Los influencers no sólo proporcionan acceso a una audiencia a través de la recomendación, sino que también proporcionan un lente único para el mensaje de cualquier marca, están actuando como directores creativos subcontratados y proporcionando experiencia – esto definitivamente debe ser remunerado”, dijo Sarah Penny, directora de contenido e investigación de Influencer Intelligence. 

“Las marcas pueden perfeccionar su estrategia debido a las restricciones presupuestarias, pero se trata más bien de que se vuelvan más diligentes para asegurar las asociaciones con aquellos que van a cumplir. Seguimos viendo cómo las marcas acceden a una amplia gama de creadores de contenido a través de nuestra plataforma” señaló.

Nada de esto es necesariamente nuevo. Siempre han existido dos formas de enfocar el marketing de influencers, ya sea mediante productos regalados sin garantía de una reacción positiva (o de cualquier reacción) o mediante colaboraciones pagadas en las que la marca tiene más control sobre el mensaje que se envía a la audiencia del creador de contenido. Sin embargo, la primera opción está experimentando un gran auge debido a la crisis económica.