Zola y Tinder abogan por la Ley de Respeto al Matrimonio en su nuevo plan de marketing

El martes, Zola publicó un anuncio de página completa en The Washington Post que se asemeja a un anuncio de boda en el que se invita al Senado a codificar la igualdad matrimonial y creó un sitio web informativo sobre la legislación. Por su parte, Tinder lanzó una campaña en su plataforma en la que se destaca a las parejas LGBTQIA+ que se conocieron en la aplicación. También hay una página en la que los usuarios pueden enviar un correo electrónico a sus senadores a favor de la aprobación del proyecto de ley.

“El objetivo de esta campaña es impulsar a nuestros miembros a comunicarse con sus senadores e instarlos a apoyar la Ley de Respeto al Matrimonio”, dijo Melissa Hobley, CMO global de Tinder. “En este clima actual, sentimos que es realmente importante tomar una posición aún más fuerte para la comunidad LGBTQIA+”.

Las dos son las últimas de una serie de marcas que presionan al Senado para que apruebe la legislación. 

En julio, las principales empresas tecnológicas y de medios de comunicación, como The Walt Disney Co., Comcast Universal y Sony Pictures Entertainment, firmaron una carta de la Campaña de Derechos Humanos en la que se instaba al Senado a codificar la igualdad matrimonial.

Desde el movimiento Black Lives Matter de 2020, la gente espera cada vez más que las marcas se posicionen sobre cuestiones sociales. Las cosas llegaron a un punto álgido en junio, después de que la decisión del Tribunal Supremo de anular el caso Roe contra Wade, obligara a los estrategas de marca a revisar la idea del propósito de la marca. 

En respuesta a la anulación, las marcas de anticonceptivos aumentaron la publicidad en línea, Planned Parenthood también aumentó su gasto publicitario con Meta y TikTok, mientras que las marcas y las agencias se apresuraron a cubrir los gastos de viaje de las empleadas que necesitaban atención al aborto.

No está claro cuánto gastaron ambas marcas en sus respectivas campañas, ya que los ejecutivos se negaron a dar detalles. 

A principios de este año, Digiday informó que Zola gastó 8,1 millones de dólares en publicidad en 2021, frente a los 28,2 millones de dólares de 2020, según Kantar. Esas cifras no incluyen el gasto en publicidad en las redes sociales, ya que Kantar no hace un seguimiento del gasto en las redes sociales. Según Pathmatics, Tinder gastó 3,3 millones de dólares en publicidad en lo que va de año, frente a los 1,8 millones de dólares gastados en 2021.

Los expertos del sector afirman que la presión seguirá aumentando, ya que se espera que el próximo mandato del Tribunal Supremo sea tan polémico como el anterior, con temas que van desde los derechos reproductivos y el cambio climático hasta la igualdad matrimonial y los derechos de los transexuales.

“Lo que está claro es que muchas marcas se están participando en el activismo de marca”, dijo Robb Henzi, vicepresidente de estrategia y jefe de política y filantropía de la consultora de inteligencia cultural Sparks and Honey. “…las marcas se verán obligadas a elegir muy bien los temas que defienden, teniendo en cuenta este conjunto cada vez más amplio, y la forma de comunicarlos”, dijo. 

Sin embargo, otros expertos del sector se muestran escépticos sobre las campañas publicitarias como reacción a momentos políticos. 

“Lo que me preocupa de la forma en que muchas marcas abordan actualmente el marketing y la publicidad en torno a estos momentos es que ven los signos de dólar en lugar del impacto humano”, dijo Rachael Kay Albers, directora creativa y estratega de marca en RKA Ink, una agencia de branding y marketing, por correo electrónico. Aunque es tentador que una marca se meta en conversaciones culturales para influenciar y conseguir clics, los consumidores de hoy son menos tolerantes con las campañas superficiales”. 

Añadiendo que “construir de verdad una marca impulsada por un propósito significa alinear primero las operaciones de una empresa con sus valores, y luego hablar de ello (y hacer publicidad al respecto)” dijo Albers.

Tinder, Zola y marcas como ellas llevan tiempo haciendo comentarios y campañas públicas en torno a temas sociales. Ya en 2019, Zola anunció que dejaría de anunciarse con Hallmark después de que su anuncio en el que aparecían dos novias besándose fuera rechazado.

“Los temas en los que nos hemos posicionado así, y en los que nos seguiremos posicionando, son los que reflejan nuestros valores, que incluyen el derecho de las personas a casarse, sin importar su raza, religión [u] orientación sexual”, dijo Shan-Lyn Ma, CEO y cofundadora de Zola, al hablar con Digiday para este artículo.

No está claro cuándo el Senado retomará la legislación sobre el matrimonio. Pero a medida que la legislación va llegando, Henzi afirma que las campañas de marketing de marca son importantes para recordar a la gente lo que se avecina políticamente. “Y, francamente, es hacerlo real dando prioridad a la inversión real en el apoyo a las causas: el dinero real está en la boca de una organización”, dijo.

– Julian Cannon ha contribuido con este reportaje.