¿Y si… Google se separa de su pila de anuncios?

La semana pasada, se informó de que el Departamento de Justicia rechazaría una oferta anterior de la empresa matriz de Google para dividir elementos de su negocio de tecnología publicitaria (en respuesta a distintos desafíos antimonopolio en Estados Unidos) y luego albergarlos como unidades independientes dentro de Alphabet.

Los informes iniciales citaban fuentes no identificadas, pero rápidamente se hicieron públicas las denuncias de destacadas voces de la industria (véase más abajo); pero antes de profundizar, merece la pena repasar algunas de las quejas que los miembros de la industria publicitaria tienen contra Google.

En la última década, la publicidad digital se ha convertido en el canal más importante para que los anunciantes inviertan sus presupuestos en medios de comunicación. Y no se puede llegar a esas alturas sin poner en peligro a algunos en el camino.

Ana Milicevic, cofundadora de la consultora Sparrow Advisers, describió la primera mitad de la década de 2010 como la “era del oeste salvaje ” de la tecnología publicitaria, caracterizándola como una época de rápida adopción de dichas tecnologías, pero con poco conocimiento real de su funcionamiento. También afirmó que fue durante esta época cuando Google aprovechó su multimillonario gasto de la década anterior (sobre todo la compra de DoubleClick por valor de 3.100 millones de dólares) para convertirse en el grupo más poderoso de los medios de comunicación.

Paralelamente a esta fiebre del oro, las autoridades gubernamentales examinaron el uso de los datos personales de los usuarios por parte de la industria del marketing (por no hablar del creciente dominio de Google), lo que dio lugar a leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE.

Al ser la empresa con más recursos del sector, Google previó estos acontecimientos y tomó medidas para (según interpretó en su momento) evitar cualquier retroceso posterior, cambios que disgustaron a sus compañeros.

Reclamaciones a Google

Por ejemplo, en 2015, Google introdujo una política en la que el inventario publicitario en YouTube solo podía comprarse a través de sus propias herramientas de tecnología publicitaria en detrimento de las plataformas de demanda rivales.

De hecho, los ejecutivos veteranos de rivales (entonces) contemporáneos como AppNexus y TubeMogul citan este movimiento como la sentencia de muerte a la esperanza realista de competir con Google.

Curiosamente, Google ofreció recientemente revertir esta decisión como rama de olivo a las autoridades de competencia de la UE, según los informes, y sus reguladores aún no han respondido.

Del mismo modo, se ha acusado a Google de intentar frustrar el auge del header bidding, un esfuerzo de todo el sector por contrarrestar el dominio que AdX de Google ejerce sobre el inventario de los editores a través de la ubicuidad de su servidor de anuncios del lado del editor, una oferta conocida popularmente como DoubleClick for Publishers, o DFP.

En los últimos meses, Google se ha esforzado por destacar su apoyo al header bidding en Google Ad Manager. Sin embargo, la aparición pública de acuerdos secretos con Facebook para animarle a abandonar sus propios planes de header bidding a través de un acuerdo conocido como “Proyecto Bernanke” -acusaciones que niega- también causó rencor.

Además, cuando se introdujo la aplicación del GDPR en 2018, Google implementó retrocesos de datos en su servidor de anuncios del lado de la compra, una medida que redujo la capacidad de los proveedores de tecnología publicitaria rivales para lanzar herramientas de atribución a los vendedores. Para algunos, esto fue una prueba más de que Google está utilizando los requisitos de privacidad para emplumar su propio nido, con los cambios propuestos en su navegador web Chrome, que ahora también son objeto de críticas.

Estas preocupaciones han aumentado hasta el punto de que las autoridades del Reino Unido se han visto obligadas a obtener concesiones de Google para que organismos como las autoridades de los mercados de la competencia tengan más peso sobre sus propuestas de Privacy Sandbox.

Google también se ha comprometido a poner en práctica cualquier política acordada con la CMA a nivel mundial, pero también cabe señalar que, en un eco de las acusaciones antimonopolio de Estados Unidos, el organismo británico ha abierto su propia investigación sobre las acusaciones de que elementos ad stack de Google se auto-referencian.

Wayne Blodwell, director general de TPA Digital, dijo a Digiday que muchos de sus clientes (normalmente comercializadores que buscan una mayor transparencia sobre cómo se gastan sus presupuestos en línea) están preocupados.

“Anecdóticamente, lo que he escuchado es que cuando se utiliza la tecnología de Google, se tiende a comprar más medios de comunicación de Google”, dijo. “Se puede argumentar por qué eso es bueno, y por qué es malo, ya que si bien es una preocupación [entre algunos vendedores] en general es fácil [ejecutar con la totalidad de la pila de Google]”.

Entonces, ¿qué es y cuánto vale?

La complicada naturaleza de la pila publicitaria de Google y el modo en que las herramientas funcionan entre sí, por no hablar de si los elementos separados son interoperables con los proveedores rivales, dificultan la evaluación, al igual que la naturaleza de cómo Google desglosa sus resultados.

Según la publicación de los resultados de todo el año 2021, los ingresos publicitarios totales de Google fueron de 209.500 millones de dólares, y sus “ingresos publicitarios en red” -los generados por sus herramientas AdMob, AdSense y Google Ad Manager, según Alphabet- contribuyeron con 31.400 millones de dólares.

Tom Triscari, economista especializado en programación de la consultora Lemonade Projects, añadió que es probable que también se investiguen activos como las herramientas de servidor publicitario de compra y venta de Google, su oferta de oferta AdX y su DSP DV 360.

“No hay un desglose de las cifras reales, así que hay que modelarlas”, dijo, estimando además que este cuarteto de herramientas generó 8.100 millones de dólares en ingresos durante el primer trimestre de este año. Teniendo en cuenta las estimaciones de crecimiento posteriores, Triscari predijo además que los ingresos totales del año rondarían los 40.000 millones de dólares.

¿Quién podría permitírselo?

Utilizando más modelos, Triscari, de Lemonade Project, estimó que las entidades combinadas podrían estar valoradas en torno a los 100.000-150.000 millones de dólares, una valoración enorme que suscita tantas preguntas como respuestas, una cifra que llevó a múltiples fuentes a opinar: “¿Quién podría permitírselo?”.

“Digamos que se inicia un proceso y se ponen todos ellos [AdX, los dos servidores de anuncios y DV 360] en el mercado como partes separadas”, teorizó Triscari, añadiendo que su DSP por sí solo podría estar valorado en torno a los 10.000 millones de dólares. “Si tomamos DV 360, tenemos al siguiente DSP más grande, The Trade Desk [cuya capitalización de mercado es de aproximadamente 20.000 millones de dólares], como el mejor postor, ¿podrían siquiera permitírselo?”

No obstante, Triscari señaló que desvincular cualquier elemento de la pila publicitaria de Google de su oferta principal, como la búsqueda, podría socavar significativamente la propuesta de valor de su(s) servidor(es) de anuncios, DSP o SSP. “¿Cuál es el valor de la cosa si no tienes acceso a los ID de audiencia de Google… las audiencias deterministas [en Android, Gmail, búsqueda y YouTube] son el tejido conectivo dentro del jardín amurallado de Google, son lo que lo hacen tan valioso”?

¿A dónde vamos a partir de aquí?

Las fuentes consultadas por Digiday afirman que la posibilidad de que Google se desprenda de algunos de sus activos es casi segura, y que la tecnología publicitaria es una candidata probable dados los márgenes típicamente bajos y las preocupaciones sobre la privacidad asociadas a este espacio.

Ofrecer desinversión en esos activos sería probablemente una jugada para proteger la oferta principal de búsquedas de Google -las búsquedas generaron 39.600 millones de dólares de los 54.700 millones de ingresos publicitarios de Alphabet en el primer trimestre de 2022-, un sector del mercado en el que es más dominante, según Ian Whittaker, analista de investigación de renta variable de Liberty Sky Advisors.

Para Milicevic, de Sparrow Advisers, cualquier desinversión de este tipo será probablemente el resultado de un acuerdo de Alphabet con las autoridades estadounidenses, en lugar de una desinversión forzada, sobre todo si se tiene en cuenta la geopolítica: considerando el ascenso de actores como TikTok.

Y añadió: “Creo que Google está haciendo estas sugerencias de forma preventiva, ya que sabe que el sistema estadounidense está muy incentivado para llegar a un acuerdo… Nadie quiere ir a los tribunales ni tener un proceso prolongado, es algo así como: ‘No dispares a la gallina de los huevos de oro de la innovación estadounidense ahora que tenemos competencia real de otros países’.”

Del mismo modo, Terence Kawaja, director general del banco de inversión LUMA Partners, dijo a Digiday que Alphabet podría seguir negociando de forma fragmentada, ofreciendo partes individuales de su imperio, como AdX, de forma que podría dejar sobre la mesa la posibilidad de retener activos como DV 360 o DFP.

¿Escisión o escisión parcial?

Aunque la mayoría de las fuentes creen que la escisión o la división de los activos de tecnología publicitaria en una sola entidad es el único resultado realista, con la posibilidad de que dicha entidad cotice en bolsa.

En los últimos años, los grupos de capital riesgo se han convertido en adquirentes habituales de tecnología publicitaria, pero dada la enorme valoración que probablemente conlleva, incluso las piezas individuales del imperio publicitario de Google, por no hablar del conjunto, son probablemente demasiado para estos actores.

Whittaker dijo: “Obviamente, si se trata de un negocio independiente, te deshaces de las sinergias entre Google y la escisión, eso tendrá obviamente algún efecto sobre la valoración, pero incluso a ese nivel [más de 100.000 millones de dólares], no vas a conseguir que las empresas de capital riesgo se interesen.”

“No pondrían tal cantidad de dinero en una sola operación, incluso te costaría encontrar un conglomerado que lo sacara adelante, es más probable que lo tengas como una entidad independiente”, añadió.

Kawaja, de LUMA, concluyó: “Tiene que ser una escisión en la que la hagan girar a los accionistas existentes, pero tendría su propia gestión que estaría separada de la empresa que es Google… Eso es lo único que tiene sentido, ya que ni siquiera la mayor empresa de capital riesgo tendría los medios para llevar a cabo esa operación.”