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Telemundo revela cómo aprovecha la oportunidad de marketing durante el Mundial de Qatar

El Mundial de Fútbol arrancó en Qatar y las grandes marcas han aprovechado el importante momento de exposición que se produce cada cuatro años. Entre ellas está la cadena de televisión hispana Telemundo, y su empresa matriz NBCUniversal, que está apostando por una estrategia de marketing que aprovecha el enorme crecimiento de los consumidores hispanos en Estados Unidos. Telemundo espera que la competición despegue con su ávida base de fans y se convierta en el mayor evento deportivo multiplataforma del mundo entre sus propiedades, incluyendo el streaming en Peacock.

Hablamos con Claudia Chagui, vicepresidenta sénior de marketing y creatividad de Telemundo, quien nos explicó cómo su empresa cubrirá el Mundial entre su cartera de marcas tras adquirir los derechos de transmisión de la Copa Mundial de la FIFA en 2018. También hablamos de cómo fue asegurar contratos con marcas como Ford, T Mobile y Coca Cola en campañas publicitarias para llegar a la audiencia multicultural de la cadena.

  • El Mundial es el evento que cada 4 años permite tener un alcance sin precedentes en la audiencia. ¿Cómo fue la planificación de esa estrategia de marketing para sacarle el mejor provecho?

La Copa Mundial de la FIFA™ es el evento deportivo más importante del mundo y el mejor momento para involucrarse plenamente con los hispanos aficionados a los deportes. Para el tema de este año, queríamos capturar la emoción y la pasión incomparable que tienen los latinos por la Copa Mundial y comunicar que la vivimos como nadie más, que la importancia cultural de la Copa Mundial va más allá de la cancha, trasciende el juego. Nos enfocamos en maximizar nuestra promoción multiplataforma en Telemundo y Peacock,nuestras redes hermanas, asociaciones creativas y más. También nos enfocamos en estar sincronizados con otros eventos, aprovechando grandes momentos culturales como el Super Bowl y, lo que es más importante, desarrollando piezas creativas que conectan con nuestros fanáticos y los grandes “fanáticos del fútbol”.

  • Cuando la FIFA adjudicó los derechos en español para EE.UU de los mundiales de fútbol 2018 y 2022 . ¿Cuál fue el mayor reto para Telemundo?

En 2018, Telemundo fue, por primera vez en 30 años, la nueva sede de la Copa Mundial de la FIFA™. Teníamos que comunicar que la Copa Mundial tenía un nuevo y mejor hogar, donde el público podía experimentar el Mundial de una manera más emocionante y más auténtica que nunca.
En 2018, probamos un poco el poder del streaming, y en 2022 estamos todos enfocados en la experiencia de visualización más completa posible, con la Copa Mundial en Peacock. El incremento de la audiencia en la transmisión en vivo del 2018 ayudó a que la Copa Mundial de ese año fuese el evento deportivo multiplataforma más grande en la historia de habla hispana. Este año, se espera que la Copa Mundial sea aún más grande y sea el evento deportivo multiplataforma más grande del mundo, con la mejor experiencia de visualización en Peacock, y estamos promoviendo eso.
En 2022, estamos operando en un espacio de medios completamente multiplataforma, y estamos comprometidos a ofrecer la Copa Mundial más digital de la historia, con un hogar de transmisión 24/7 en Peacock. De hecho, Peacock es el único servicio de transmisión directa al consumidor en los Estados Unidos que transmite simultáneamente la cobertura en vivo de los 64 partidos.

  • ¿Cómo ha evolucionado el compromiso de los anunciantes con el público Hispano,especialmente frente a la cobertura mundialista?

Las oportunidades con la comunidad hispana están más presentes que nunca. Los hispanos de EE. UU. representan casi 1 de cada 5 estadounidenses y representan más de la mitad del crecimiento de la población de los EE. UU. en los últimos 10 años. Sin embargo, por mucho tiempo, el compromiso con el consumidor hispano fue solo otra casilla para marcar en lugar de ser visto como una audiencia cada vez más influyente.Pero eso finalmente ha comenzado a cambiar. Lo vemos todo el tiempo, cuando las marcas creen e invierten en audiencias hispanas, ven crecimiento y participación. Y cuando los especialistas en marketing se inclinan por el idioma y la cultura, esa conexión es más profunda y genera un mayor impacto. No hay mejor momento para abarcar e involucrar por completo al hispano aficionado a los deportes.

  • Ustedes realizaron un interesante estudio de mercado “The Future is fútbol”. ¿Cuáles fueron los puntos claves del mismo?      

En este informe, nuestro objetivo fue definir y resaltar el cambio fundamental en la importancia del fútbol entre los principales deportes estadounidenses y el papel que desempeñaban los latinos en este fenómeno económico, cultural y mediático.
Pudimos encontrar que:

*El fútbol es el deporte de equipo de más rápido crecimiento en Estados Unidos,
ganando un 52% más de fanáticos entre 2012 y 2019, más que el baloncesto, el béisbol y el fútbol americano. La Copa Mundial es el evento deportivo más visto en el mundo. La Copa Mundial de la FIFA del 2018 llegó a más de la mitad de la población mundial.

*El fútbol es el deporte más popular del mundo, con ganancias de $40 mil millones en
2019. Los fanáticos del fútbol en los EE. UU. gastan un 7% más que el aficionado
deportivo estadounidense promedio.

*Los hispanos son los mayores embajadores del fútbol del país. Los latinos están
impulsando el crecimiento del fútbol ya que impulsan muchas de las tendencias
demográficas, culturales y políticas del país.

*El 61% de los espectadores hispanos de la Copa Mundial son entusiastas del fútbol,
​​fanáticos regulares o súper fanáticos, y dicen que ganar la Copa Mundial sería más
emocionante que conseguir el trabajo de sus sueños o casarse. La mayoría de los latinos harían lo que fuera necesario para ver la Copa Mundial, incluso faltar a eventos
familiares o de amigos, faltar al trabajo, gastar dinero que no tienen o viajar cientos de
millas para ver un partido importante.

*Se espera que la Copa Mundial de la FIFA 2022™ sea el evento deportivo
multiplataforma más grande del mundo. Este año, el 67 % de los televidentes hispanos
planea ver la Copa Mundial por televisión y el 42 % planea ver los partidos por
streaming.

*Las latinas están observando y trayendo a sus hijos también! Cuatro de cada diez
latinas estadounidenses dicen que es probable que vean la Copa Mundial y el 70 % de
los padres latinos dicen que es importante ver la Copa Mundial en español con sus hijos.

  • En ese mismo estudio se revela que muchos fanáticos prefieren ver los partidos de fútbol en Español. ¿Cómo está presentándose la estrategia de mercadeo de Telemundo para también conquistar el público anglosajón?

Ver fútbol en español no es exclusivo de los hispanos. El 17% de los espectadores no latinos dijeron que también verían algunos de los partidos en español, un aumento del 12 % con respecto a 2018. Es por eso que estamos trabajando de cerca con todo el portafolio de NBCUniversal para llegar a una audiencia más amplia, tanto latina como no latina, independientemente del idioma.
Al final del día, para nosotros, se trata de ofrecer una experiencia de autenticidad y emoción: sabemos que somos el lugar más emocionante para experimentar realmente la Copa Mundial, y que la experiencia y los sentimientos pueden trascender el idioma.

  • Otro aspecto sobresaliente es el del público femenil hispano, que también sigue los partidos. ¿Qué le podemos enseñar a los anunciantes al respecto?

Sí, aprendimos que cuatro de cada diez latinas estadounidenses dicen que probablemente verán la Copa Mundial de la FIFA 2022™ y el 76 % de las madres hispanas alientan a sus hijos a seguir la Copa Mundial y el fútbol profesional. Esto demuestra que todos hablamos el idioma del deporte, y las latinas son una gran oportunidad entre los espectadores de fútbol.

  • Hablemos de los resultados que obtiene una marca a la hora de entender la dinámica del público hispano, especialmente a la hora de ser patrocinadores del Mundial. ¿Podemos dar ejemplos de ganancias concretas?

Los especialistas en marketing entienden el poder de la Copa Mundial cuando se trata de conectarse de forma auténtica con las audiencias hispanas. Uno de los patrocinadores clave con los que trabajamos en la Copa Mundial 2018, una marca de telecomunicaciones impulsó un aumento de dos dígitos (+13 %) en la participación de nuevos suscriptores hispanos en las cuatro semanas de su patrocinio durante la presentación del torneo. 
Estamos encantados de trabajar con una lista increíble de socios publicitarios para la Copa Mundial en 2022, activándonos a través de inversiones de 360 ​​grados, innovaciones comerciales, activaciones digitales y mucho más.
Nos estamos asociando con tres marcas líderes mundiales como patrocinadores principales, que incluyen: un Pre-Game Show de Ford, Half- Time Show de T-Mobile y Post-Game Show de Coca-Cola, y aprovechamos socios nuevos y existentes por igual. Este año estamos trabajando con más de 20 nuevos anunciantes en las categorías Auto, Minorista, QSR, Inalámbrico y más, y superamos el crecimiento desde la Copa Mundial de la FIFA Rusia™ 2018.

  • Siguiendo en el ámbito deportivo, Telemundo fue la primera cadena en español en emitir el Super Bowl. ¿Cómo fue esa experiencia en materia de marketing para la empresa?

El Super Bowl fue una gran oportunidad de marketing. Iniciamos el año con un spot que se estrenó durante el Super Bowl para NBC y Telemundo, y logramos fusionar los mundos del fútbol y el ‘football’. Esta fusión de mundos también ocurrirá durante la Copa Mundial con el famoso partido de fútbol americano de la noche de Acción de Gracias y los partidos de fútbol que se llevarán a cabo a la misma hora.

  • Por último, hablemos de su enfoque digital y redes sociales con los fanáticos más jóvenes, y cómo implementan talentos como el ganador del Grammy ‘Camilo’ en su estrategia de marketing rumbo al Mundial. 

La intención estratégica de la campaña de Telemundo es conectarse con la comunidad latina reconociendo que el fútbol es una parte integral de nuestra cultura e identidad, y en todas las edades. El objetivo es entusiasmar a los fans aprovechando iniciativas que muestren nuestro orgullo nacional, la unidad y nuestra pasión por el juego en todo el mundo.

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