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Las agencias prevén apostar por TikTok, entre otras plataformas, en 2023

This article is part of a limited editorial series, called The 2023 Notebook, and is designed to be a guide to marketing and media buying in the new year. More from the series →

Este artículo forma parte de una serie especial denominada The 2023 Notebook, desarrollada como una guía para el marketing y la compra de medios en el nuevo año. Explore la serie completa en inglés aquí.

Aunque empecemos 2023 ensombrecidos por la incertidumbre económica, los profesionales del marketing consideran prioritarios este año el vídeo digital, los medios minoristas, las redes sociales y el metaverso.

Las previsiones apuntan a un crecimiento del streaming y el vídeo digital, así como de las redes sociales, especialmente TikTok. En general, se espera que los medios sociales se recuperen, aunque solo sea ligeramente, tras un turbulento 2022.

Los compradores de medios parecen seguir intrigados por los canales emergentes, como el metaverso y las compras en directo en las redes sociales y otras plataformas de comercio, según cinco expertos que hablaron con Digiday. Aunque los esfuerzos por participar en el metaverso siguen siendo en gran medida experimentales, algunos especialistas en marketing y planificadores son optimistas en cuanto a que su potencial minorista y su narrativa inmersiva podrían resonar entre los consumidores.

“El informe de fin de año de GroupM prevé que el crecimiento de la publicidad en 2023 será del 5,9%, con fuertes ganancias en la televisión conectada y los medios minoristas en particular, siendo este último el componente digital de más rápido crecimiento en Estados Unidos”, dijo John Wittesaele, CEO global de Xaxis, la unidad digital y de IA de GroupM bajo WPP.

Estos son los canales que los profesionales del marketing tienen en el punto de mira este año:

Se espera que el streaming y el vídeo digital sigan creciendo

La televisión conectada y el vídeo digital a través de plataformas sociales seguirán acelerando el mercado el próximo año. GroupM y Magna tienen una perspectiva global positiva para 2023, con la publicidad digital como motor del mayor crecimiento. Se espera que las redes sociales se recuperen el próximo año después de que algunas plataformas se enfrentaran al escrutinio regulatorio (TikTok) y otros gigantes tecnológicos hicieran recortes masivos de personal a finales de 2022.

A pesar de esos contratiempos, Magna prevé que la publicidad digital mundial crezca un 8% hasta alcanzar los 557.000 millones de dólares, lo que representará el 65% de los ingresos publicitarios totales en 2023. El crecimiento está impulsado por el comercio electrónico y los cambios en el consumo de medios hacia el vídeo digital, el formato publicitario de más rápido crecimiento que se espera alcance los 65.000 millones de dólares. Magna señala que el uso de CTV y el consumo de streaming siguen siendo “un viento de cola para el crecimiento del streaming de formato largo”.

Ian Liddicoat, CTO y responsable de ciencia de datos de la empresa de publicidad de IA Adludio, coincidió en que la CTV “será cada vez más popular entre los profesionales del marketing a medida que las plataformas de streaming continúen desarrollando contenidos y la participación directa de los consumidores.”

En particular con los servicios de streaming, todavía hay espacio para escalar para los anunciantes. Mateusz Jędrocha, responsable de soluciones de embudo superior de la empresa de marketing RTB House, afirmó que el mercado de CTV parece “lejos de estar saturado”, como parece demostrar el lanzamiento de planes con publicidad en Netflix y Disney+. Según él, la demanda de contenidos a la carta seguirá creciendo.

“Los profesionales del marketing han estado mirando de cerca el vídeo OTT, no solo en móviles, sino también en CTV”, dijo Jędrocha. “Esta experiencia premium ofrece una alternativa más medible y abordable a la compra de televisión lineal, de ahí que cada vez más marcas estén invirtiendo fuertemente en ella.”

Hacia dónde se dirigen los canales de redes sociales

Entre las plataformas sociales, los expertos creen que el dinero de la publicidad seguirá desplazándose hacia TikTok en 2023. Para Vickie Segar, fundadora de la agencia de influencers Village Marketing, los clientes siguen gastando la mayor parte en Instagram y Facebook. Sin embargo, señaló que están empezando a pasar de experimentar en TikTok a desviar realmente dólares hacia ella desde otras plataformas.

“Si nos fijamos en los datos de todos nuestros clientes, nuestro mayor cambio consiste en sacar más dinero de Instagram y pasarlo a TikTok”, explica Segar a Digiday. “Es simplemente la respuesta número uno muy clara”.

El gasto en otras plataformas como YouTube y Pinterest se mantiene estable, pero la inversión en TikTok está aumentando más rápidamente, sobre todo en lo que respecta al gasto en contenido de los creadores. “2023 es [donde] nos comprometemos a una estrategia de 12 meses que realmente amplía lo que estamos haciendo – pero no renunciar a Instagram. Reels se está convirtiendo en una parte mucho más importante del juego de Instagram”, añadió Segar.

La previsión de Magna para 2023 respalda una trayectoria notable para TikTok. Mientras que los ingresos publicitarios de las redes sociales se enfrentaron a una tormenta de vientos en contra en 2022 en comparación con años anteriores, TikTok fue la única plataforma que registró un crecimiento publicitario mientras que sus competidores vieron ventas publicitarias planas o en declive.

El potencial minorista también puede ayudar al ascenso de TikTok. La plataforma introdujo funciones como los anuncios shoppable, “compra esta tendencia” y otras soluciones de creación y comercio en los últimos años. Es posible que empecemos a ver que las marcas que antes confiaban en la publicidad de Facebook e Instagram verán “un gran éxito con los anuncios de TikTok”, dijo Ryan Turner, fundador de la agencia de marketing EcommerceIntelligence.com.

“Creemos que en 2023 veremos un cambio considerable en los presupuestos de publicidad en redes sociales que se trasladarán a TikTok desde otros canales y redes, especialmente para las marcas de comercio electrónico”, dijo Turner. “Los precios más bajos y la naturaleza viral incorporada del contenido pueden significar que los CPM y los CPA para las compras son mucho más bajos… El panorama publicitario en TikTok es todavía bastante joven y ofrece muchos de los beneficios que los anunciantes disfrutaron durante los primeros años de Facebook e Instagram.”

En general, Oz Etzioni, CEO de la plataforma de personalización de anuncios Clinch, añadió que las redes sociales continuarán su evolución hacia la publicidad programática a medida que amplíen su oferta de tecnología publicitaria. “El proceso de planificación y compra de medios sociales comenzará a parecerse más a la programática”, dijo Etzioni. “Las soluciones de terceros crearán los bloques de construcción fundamentales y definirán taxonomías estándar en todas las plataformas de medios sociales, unificando los flujos de trabajo y facilitando el proceso general para todos los involucrados.”

¿Tendrá éxito el metaverso o las compras “live shopping”?

Es demasiado pronto para saber si el metaverso, los contenidos inmersivos o las tendencias comerciales como las compras en directo despegarán. En 2022, Segar dijo que las marcas querían experimentar con las compras en directo y creían que “iban a ser la moda”, pero no han evolucionado hasta convertirse en parte de la estrategia social tanto como esperaban.

“Vimos que Asia se nos adelantaba y que nosotros íbamos a seguir su ejemplo”, explica Segar. “Y para las vacaciones de este año, esperábamos que las guías de regalos se hicieran en directo… pero no forma parte en absoluto de la estrategia social de nadie”.

En parte se debe a que a los creadores no les gusta el enfoque de venta de QVC, añadió, por lo que la adopción ha sido lenta. Esperaba que TikTok Live y YouTube Live evolucionaran hacia las compras en directo, pero no se ha avanzado en esa dirección.

Sin embargo, Richard Jones, director de ingresos de la agencia de marketing de resultados Wunderkind, cree que aún hay potencial para las funciones de comercio en directo. Jones dijo que esto puede convertirse en “la forma más rápida en que las marcas pueden monetizar en los consumidores que están comprando sobre la marcha y en las redes sociales, y mostrando más interés en el metaverso.”

Hablando del metaverso, en 2022 vimos a muchos gigantes de holdings y empresas de medios de comunicación probar contenidos en el metaverso: desde construir un campus en plataformas de realidad virtual hasta asociarse con marcas en experiencias inmersivas para los consumidores. Algunas agencias lo ven como una forma de ayudar a guiar a sus clientes hacia el metaverso, pero aún se debate cómo será en el futuro.

Como dijo Val Vacante, vicepresidente de soluciones e innovación de Dentsu, el objetivo de la empresa es crear la experiencia adecuada para cada cliente. “Creo firmemente que hay que experimentar”, dijo Vacante a Digiday. “No podemos asesorar a los clientes si no estamos jugando, explorando, probando, ganando, fracasando, ¿verdad?”.

Según Paul Dimmock, cofundador y director de estrategia de la agencia de medios Eidgensi, el metaverso también puede ser una forma de ampliar las aplicaciones actuales de la publicidad exterior. Podría tratarse de audio digital u otras campañas digitales fuera del hogar que se combinen con la narración inmersiva.

“En los incipientes entornos metaversales, ya hemos visto cómo las pantallas DOOH pueden atraer a los usuarios, mientras que en el mundo real, las pantallas DOOH podrían aprovecharse para dar vida a los NFT gracias a códigos QR incrustados o a creatividades visualmente atractivas”, afirma Dimmock. “Las infinitas posibilidades creativas de estos entornos permiten atraer al público con contenidos interactivos y envolventes que pueden ayudar a crear un viaje del cliente cohesivo en todos los canales.”

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