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Shake Shack se impulsa con BeReal para ser auténtico y atender a su creciente base de usuarios

Shake Shack está experimentando con el nuevo sitio de redes sociales para compartir fotos, BeReal, con contenido orgánico entre bastidores de sus eventos, con la esperanza de que la aplicación sea otra vía para llegar a la próxima generación de compradores.

“Siempre nos esforzamos por conectar con los fans de maneras nuevas y creativas, y también queremos aprovechar las nuevas audiencias”, dijo por correo electrónico Amanda DiAntonio, gerente senior de medios sociales de Shake Shack. “Cuando creemos que hay algo prometedor en un canal emergente, y que se alinea con nuestra marca, queremos estar allí temprano”.

Los esfuerzos de Shake Shack son puramente orgánicos y experimentales, ya que BeReal no permite publicidad. (La falta de oportunidades de publicidad de pago ha sido un aspecto doloroso para los vendedores, según informes anteriores de Digiday). La mayor parte de la estrategia de la cadena de restaurantes se compone de publicaciones en tiempo real y detrás de cámaras, como sesiones de fotos, degustaciones de menús y eventos. A medida que la plataforma crezca, DiAntonio dijo que existe la posibilidad de incluir más imágenes entre bastidores de socios, proveedores y clientes internacionales. 

Para Shake Shack, todavía hay mucho valor en los canales de redes sociales establecidos, incluyendo Instagram, donde tiene más de 817.000 seguidores, y Twitter, donde tiene más de 97.800 seguidores. Pero como marca “en una categoría en la que la mayoría de las otras marcas tienen gastos de marketing significativamente mayores y más recursos”, vale la pena explorar un canal de redes sociales orgánico no pagado, según DiAntonio.

En lo que va de año, Shake Shack ha gastado más de 5 millones de dólares en publicidad digital, lo que supone un aumento significativo respecto a los 2,8 millones de dólares invertidos en 2021, según Pathmatics. Según Kantar, Shake Shack gastó un estimado de 1,5 millones de dólares en publicidad, ligeramente menos que los 2,6 millones de dólares gastados el año anterior. (Las cifras de Kantar no incluyen el gasto en redes sociales, como sí lo hacen las de Pathmatics).

La hamburguesería es la última de una serie de marcas que están probando BeReal, buscando captar la atención de la creciente base de usuarios de la plataforma, de casi 21,6 millones de usuarios activos mensuales, según Business of Apps. Empresas que van desde Chipotle hasta e.l.f. Cosmetics han creado cuentas de marca en la plataforma, ya que los vendedores se apresuran a entrar en lo que podría ser la próxima plataforma que se dispare. (Tanto TikTok como Instagram han lanzado imitaciones de BeReal, lo que demuestra la influencia de la plataforma en el ámbito de las redes sociales.

Según Victoria Bachan, directora general de la división de gestión de talentos de la empresa de comercio de creadores Whalar, Whalar Talent, a finales de este año y durante el próximo habrá aún más marcas activas en BeReal.

“Lo difícil de las nuevas plataformas es que las marcas tienen que descubrir cómo utilizarlas para compartir la narrativa y la historia de su marca”, dijo en un correo electrónico. “Hemos visto de primera mano cómo las marcas que son las primeras en adoptar las nuevas plataformas pueden ganar, y de una manera muy orgánica y significativa”. La presencia de Duolingo en TikTok es un ejemplo de esa adopción temprana, añadió. 

Aunque BeReal ha captado gran parte de la atención de la nueva generación, los las agencias de marketing y los anunciantes aún no están convencidos de la aplicación, que es gratuita. En informes anteriores de Digiday, los expertos en marketing señalaron la capacidad de BeReal de añadir funciones de monetización para convencerles.

Por ahora, sus capacidades de marketing se limitan a los campos de prueba, dijo Leslie North, vicepresidenta ejecutiva y jefa de estrategia de la agencia Swift.

“Puedes probar y aprender cosas. Y puedes fracasar tranquilamente. Fracasar no es algo malo porque estás aprendiendo de las cosas que estás haciendo”, dijo. “En este momento, es un buen lugar para tratar de aprender diferentes comportamientos de la gente”.

Shake Shack no ha dicho si BeReal se convertirá en un pilar de su estrategia de redes sociales. Y los próximos meses serán reveladores, ya que la plataforma de redes sociales sigue ajustándose y lanzando actualizaciones.

“En este momento, estamos esculpiendo nuestro propio camino de cómo vemos BeReal trabajando para Shake Shack, pero también tenemos curiosidad por ver si la aplicación comienza a atender a las marcas un poco más”, dijo DiAntonio a Digiday en un correo electrónico. “Planeamos continuar con esta prueba durante el próximo par de meses y evaluar a medida que nos dirigimos al nuevo año”.

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