¿Qué hará falta para que las marcas aumenten su gasto en videojuegos en 2024?

“Me siento como Wenda Millard [ex directora de ventas de Yahoo!] hace 20 años, cuando los globos oculares estaban aquí arriba y el gasto en publicidad aquí abajo, y aquí estamos ahora, y el 80% de todo el gasto es digital”, dijo Nick Brien, CEO de Enthusiast Gaming. “Así que siempre hay un desfase; hay un desfase en cualquier medio”.

Digiday habló con las partes interesadas en la publicidad de juegos para tener una mejor idea de lo que podría ser necesario para convencer a las marcas a gastar más en el espacio. Esto es lo que tienen que decir.

Haciendo cuentas

La investigación de Deloitte mostró que los videojuegos se han convertido en la forma más prominente de entretenimiento entre los millennials y la Generación Z, superando la popularidad de la televisión en streaming y las películas. En 2023, los ingresos de la industria del videojuego crecerán un 2,6% hasta alcanzar los $187.700 millones de dólares, según Newzoo, mucho más que otros canales más consolidados como la música ($26.200 millones de dólares) y los medios impresos ($47.200 millones de dólares).

A pesar del predominio cultural de los juegos, la inversión publicitaria en el sector sigue estando muy por detrás de los medios tradicionales. La inversión publicitaria en juegos en Estados Unidos en 2022 ascendió a $8.600 millones de dólares, una pequeña fracción del gasto de las marcas en canales como las redes sociales y la televisión lineal, y una fracción aún menor de los más de $600.000 millones de dólares en inversión publicitaria en 2023. El abismo entre estas cifras parece respaldar la afirmación de las empresas de publicidad de juegos de que el gasto en el sector aún no se corresponde con la oportunidad disponible para las marcas y los vendedores.

Para bien o para mal, muchas marcas siguen considerando el juego como un canal experimental, algo que debe sacarse de un presupuesto de innovación, en lugar de presupuestarlo como un pilar de marketing por derecho propio.

“Los anunciantes, con razón o sin ella, lo ven como algo novedoso, y eso complica mucho la conversación: ‘quizá no podamos invertir en videojuegos hasta que no resolvamos este asunto de la atención, o hasta que no entendamos cómo deduplica las audiencias de las ejecuciones sociales, etc.'”, afirma Jonathan Stringfield, vicepresidente de investigación comercial y marketing global de Activision Blizzard Media. “Lo que ocurre es que se va subiendo cada vez más el listón, en términos de carga de la prueba, y resulta difícil escalar”.

Atención

Aunque el Interactive Advertising Bureau y el Media Rating Council colaboraron el año pasado para crear nuevas normas sobre la visibilidad de los anuncios en los videojuegos, estas directrices actualizadas no provocaron la afluencia de actividad de las marcas que esperaban algunos observadores. En el último año, ha quedado claro que la atención es la métrica que realmente importa a las marcas cuando se trata de publicidad, tanto dentro como fuera de los juegos, y las empresas de publicidad de videojuegos, como Activision Blizzard Media, han respondido desarrollando sus propias soluciones de medición de atención.

“La atención es un elemento de medición realmente importante, porque no sólo ayuda a realizar un análisis comparativo entre los demás canales digitales, sino que también se puede utilizar cuando se habla de canales tradicionales”, afirma Indy Khabra, cofundador y director de medios, datos y tecnología de la empresa de tecnología de videojuegos Livewire. “La atención abarca tanto los medios tradicionales como los digitales, algo único en una métrica. No se puede hacer viewability en la televisión lineal”.

Abundancia de formatos

La publicidad puede ser un sector lento, en parte porque es poco probable que los vendedores que manejan millones de dólares de los presupuestos publicitarios de las marcas sean los que se arriesguen a experimentar con un nuevo formato. Les gustan los procesos racionalizados, como las unidades publicitarias reguladas por la IAB para las pantallas digitales, o las duraciones estandarizadas para los anuncios publicitarios y de vídeo.

Una de las razones por las que los profesionales del marketing se han mostrado reticentes a profundizar en los juegos podría ser la enorme variedad de puntos de entrada potenciales en el espacio para las marcas interesadas. No hay nada que se acerque a una unidad de publicidad estandarizada en los videojuegos; en su lugar, los vendedores se ven obligados a elegir entre una amplia gama de opciones que incluyen la publicidad intrínseca en el videojuego, las asociaciones con influencers y esports org y la publicidad en Twitch y YouTube, además de técnicas más especializadas como los canales de Discord de la comunidad de marca.

Si las empresas de juegos realmente quieren que las marcas aumenten su gasto en juegos, tendrán que trabajar juntas para desarrollar unidades estandarizadas que puedan aplicarse a través de su multitud de tipos de inventario.

“No se puede comprar con eficacia, porque hay muchas unidades fragmentadas”, afirma Andris Merkulovs, CEO de la plataforma de publicidad en juegos Monetizr.

La cuestión premium

No es ningún secreto que conseguir inventario dentro de los títulos premium de las consolas será clave para el éxito de las empresas de publicidad intrínseca en el videojuego, pero a pesar de que el año pasado se informó de que tanto Sony como Microsoft estaban pensando en crear sus propios departamentos internos de publicidad para videojuegos, los grandes fabricantes de consolas se han mantenido reticentes sobre sus planes de publicidad en el juego desde entonces.

Aun así, puede que sea cuestión de tiempo que los desarrolladores de juegos premium dependan de la publicidad como fuente de ingresos. A medida que los jugadores se decantan por los títulos free-to-play y los servicios en vivo, la disminución de los ingresos de los videojuegos premium podría ser el impulso que necesitan, pero por ahora, los grandes desarrolladores de videojuegos siguen ganando dinero a manos llenas sin tener que comprometer sus videojuegos con anuncios.

“Me parece fascinante que los grandes editores aún no se hayan inclinado por esta opción como la próxima fuente de ingresos”, afirma Brien. “Quizá ganan demasiado dinero, no lo sé. Quizá sean demasiado ricos”.

Cerrar acuerdos

A pesar de que el crecimiento del sector de la publicidad en videojuegos ha sido más lento de lo previsto, las empresas del sector siguen confiando en sí mismas. Creen que es inevitable que las marcas aumenten su gasto en videojuegos con el tiempo, por lo que las empresas de publicidad para videojuegos que sean capaces de superar a la competencia en el presente cosecharán los frutos en el futuro.

A pesar de la confianza, las empresas de publicidad in-game están tomando medidas concretas para ayudar a rectificar la cautela de las marcas en torno a los videojuegos. Para que los vendedores se sientan más cómodos gastando en el sector, por ejemplo, la empresa de publicidad in-game Frameplay ha recortado intencionadamente sus márgenes para ayudar a mejorar la comisión de los vendedores. El caballo ha sido conducido al agua, ahora, las empresas de publicidad en videojuegos sólo tienen que conseguir que beba.

“Frameplay está dedicando tiempo y recursos a mostrar a los vendedores cómo funciona la publicidad intrínseca en los juegos y su eficacia”, afirma Jonathon Troughton, CEO de Frameplay. “Los planificadores de medios ven el valor inherente del videojuego; vimos cómo se producía una lenta adopción con CTV, y ahora es vital para todos los planificadores de medios. Lo mismo parece ocurrir con los videojuegos, aunque ya tienen una audiencia masiva”.