¿Por qué una marca de cuidado para la piel recurre a TikTok para llegar a la Generación Z y a los Millennials?

En TikTok todo gira en torno a la capacidad viral, y los productos de Truly se definen como “cuidado de la piel viral” en el que la estética -productos de colores brillantes con remolinos, exfoliantes tentadores y parches únicos para el acné- puede atraer fácilmente a su público objetivo, según la marca. La plataforma puede corroborarlo: la mayoría de sus usuarios tienen entre 18 y 34 años, según TikTok.

“Nos gusta aprovechar este hashtag porque sabemos que este canal social viral puede hacer maravillas para su marca”, dijo Tyler Moore, gerente de redes sociales en Truly.

Dado que el cuidado de la piel ha evolucionado más allá de un simple acto de aseo, los millennials y la Generación Z están segmentados en función de las preocupaciones de su piel, que incluyen poros visibles, acné, manchas oscuras o puntos negros, y la marca comercializa en función de sus intereses. “Hacemos productos que abordan directamente estas preocupaciones de la piel, y no nos privamos de hablar acerca del cuerpo de las personas de una manera muy real”, dijo Moore.

En lugar de confiar en los influencers de las redes sociales, Truly utiliza personas reales en sus vídeos de TikTok con tendencias como el contenido ASMR (respuesta sensorial meridiana autónoma) para destacarse. Todo el contenido es realizado por el equipo de marketing interno de Truly. “Hemos descubierto que impulsar un contenido viral de gran alcance que resuene con los clientes solo es posible cuando se controla el proceso creativo y los elementos clave para que una pieza creativa se popularice”, dijo Moore.

Se invita a los clientes a participar en las comunidades sociales de la marca en TikTok e Instagram, donde pueden compartir sus verdaderos comentarios sobre sus experiencias con la marca y los productos que han adquirido de Truly. La empresa asegura que todos los comentarios son siempre visibles en un esfuerzo de transparencia.

Entre 2020 y 2021, Truly acumuló un millón de seguidores en TikTok. En ese periodo, el límite de subida de vídeos de TikTok aumentó de quince segundos a un minuto. Para aprovecharlo, Truly empezó a producir vídeos de larga duración para promocionar productos mediante sketches y vídeos rutinarios.

“En Truly, hacemos hincapié en la importancia del contenido, por lo que tener un vídeo más largo nos ayuda a ser más flexibles con la creación de contenidos”, dijo Moore.

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de Truly se destina a sus estrategias de marketing, ya que Moore no quiso compartir los detalles del presupuesto global. Sin embargo, según Moore, el 100% del presupuesto publicitario se utiliza en publicidad digital; el 90% se asigna a redes sociales de pago y a las búsquedas de pago, como Facebook, TikTok y Google, ya que se inclinan por un enfoque orgánico. “Nos centramos mucho en atraer tráfico orgánico a través de nuestros vídeos, cuya producción es muy barata”, afirma Moore. No se han encontrado datos de gasto publicitario en Pathmatics y Kantar.

Hay otras marcas en el mundo del DTC que están llegando a las generaciones más jóvenes dirigiéndose a ellas en los canales sociales donde pasan más tiempo. Deux y Sourse son dos de las marcas más recientes que han recurrido a las redes sociales para llegar a este grupo demográfico.

Rob Jewell, director de crecimiento de Power Digital, una empresa de marketing de crecimiento basado en la tecnología, se sumó a la opinión de que el enfoque de Truly de poner personas reales detrás del contenido con el que los espectadores pueden relacionarse es eficaz. Truly ha desarrollado una estrategia de marketing inteligente a través de un modelo de tipo “hype-house” (colectivo en Netflix de personalidades de TikTok que viven en una casa y filman videos) en el que tienen un enfoque dedicado a la creación y prueba de la creatividad a través de tendencias como el ASMR, que es atractivo para los consumidores”, dijo Jewell. “Casi se siente como si uno mismo estuviera experimentando el momento”.

Alexa Kilroy, jefe de marca de la plataforma de desarrollo de software Triple Whale, le hizo eco a este sentimiento: “No es sorpresa que Truly haya experimentado un enorme crecimiento en TikTok. La combinación de sus nombres de productos ‘picantes’ y además los colores vibrantes y las texturas únicas de sus productos hacen exactamente el tipo de contenido que prospera en la plataforma, particularmente con el mercado de la generación Z.”