Por qué las agencias siguen invirtiendo en formación y educación frente a una posible recesión

“Las necesidades de la mano de obra para atraer y retener el talento están evolucionando, y las agencias están tratando de responder de diferentes maneras”, dijo a Digiday Sean McGlade, vicepresidente de soluciones de aprendizaje y talento de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A’s). “Tienen que ser más receptivos a la hora de levantar a la gente del suelo y … dar a la gente un sentido de pertenencia de inmediato”.

En los próximos meses, 4A’s seguirá desplegando su llamado programa acelerador de agencias, diseñado para apoyar a las agencias que puedan tener lagunas en sus recursos y programas de formación. Ofrece cuatro certificaciones para la incorporación, así como formación básica para las nuevas contrataciones y los recién llegados en los tres primeros años de su carrera.

Pero la gran cantidad de materiales de formación en línea puede ser abrumadora, desde las escuelas de negocios hasta los proveedores en línea como Udemy o Coursera, lo que significa que las agencias tienen el reto de encontrar contenido que sea relevante, actual y de alta calidad. En realidad, las agencias podrían ayudar a los empleados a reducir el tiempo de búsqueda de recursos creando sus propios contenidos, dijo McGlade.

La Universidad de GroupM inauguró su escuela el pasado mes de marzo con un compromiso de 15 millones de dólares a lo largo de tres años para ofrecer formación, orientación profesional y clases de enriquecimiento personal a los empleados. Los participantes en la plataforma de lanzamiento siguen un plan de estudios de 12 semanas, ofrecido tanto en línea como en persona, centrado en temas de fundamentos de los medios de comunicación, creación de redes y comunicación empresarial. La primera cohorte en Estados Unidos comenzó este mes de junio y marca el primer año del programa lanzado en Norteamérica.

Brian Dashew, nombrado jefe de aprendizaje y desarrollo de GroupM para Norteamérica en julio, diseñó el plan de estudios. Procedente de la Universidad de Rutgers y de la Universidad de Columbia, Dashew considera que el aprendizaje continuo es algo personal para la experiencia profesional de cada empleado. GroupM adapta la programación al perfil de la persona para recomendar contenidos en las diferentes etapas de su carrera.

“Esto es más que una formación”, dice Dashew. “El sector de los medios de comunicación no es un espacio en el que nadie pueda afirmar realmente que ha terminado de aprender”.

El programa de la Universidad de GroupM puede llegar a vincularse con la obtención de credenciales internas en la agencia. El objetivo de su formación es ayudar a las personas a comprender sus trayectorias profesionales dentro de GroupM y proporcionarles las herramientas y los recursos necesarios para crecer en sus funciones. El desarrollo de la carrera y la fijación de objetivos se incorporan a los distintos itinerarios de aprendizaje con el fin de apoyar el desarrollo del individuo.

“Estamos imaginando nuevas formas de ofrecer credenciales internas que hagan más viable la movilidad en la organización”, dijo Dashew.

Del mismo modo, la Universidad Kepler del Grupo Kepler ofrece una combinación de 50 cursos presenciales, en directo y a la carta, diseñados para que los expertos en marketing avancen hacia funciones de asesoramiento y consultoría. Kepler ha ofrecido aprendizaje y desarrollo interno desde su fundación en 2012, según la empresa, y ha seguido actualizando el contenido con la ayuda de expertos en la materia dentro de la organización.

“No hemos dejado que se estanque”, dijo Karinna Maldonado, directora de aprendizaje y desarrollo de Kepler. “El desarrollo profesional es un tema candente”.

Los cursos de Kepler abarcan una serie de temas, desde la seguridad de las marcas hasta el análisis de las campañas, y siguen diferentes vías de aprendizaje con una estructura de cursos, no muy diferente a la de las universidades. Pero, a diferencia de una clase universitaria, las clases no son sólo de los instructores que exponen a una sala de estudiantes: los estudiantes se guían por el aprendizaje entre pares, el tiempo de autorreflexión después de la clase y otros ejercicios de práctica, como el trabajo en entornos de caja de arena en las plataformas.

Maldonado hizo hincapié en que las organizaciones tienen que dedicar tiempo al aprendizaje. Los recién llegados a Kepler, por ejemplo, disponen de tres semanas ininterrumpidas para su incorporación y aprendizaje. Y con la adquisición en 2020 por parte de Kepler de Infectious Media, con sede en Londres y Singapur, la empresa ha tenido que pensar globalmente en la expansión de sus herramientas de aprendizaje.

“Ha impactado en cómo pensamos en nuestros empleados”, dijo Maldonado. “Localizamos el contenido donde tiene sentido… como el [Reglamento General de Protección de Datos] para la publicidad”.

Aunque Kepler no proporcionó una cifra de inversión (estimó un coste “millonario”) para sus programas universitarios, el desarrollo de las personas tiene un coste para las organizaciones. Con la posible recesión que se avecina, McGlade de 4A señaló que la formación suele ser “la primera víctima” de los recortes presupuestarios. Pero al preguntarle si Kepler prevé algún recorte en este departamento, Maldonado se limitó a decir que “seguirán invirtiendo” en los empleados.

GroupM se hizo eco de que no tiene “ninguna intención de reducir” el gasto comprometido en aprendizaje. “Hay un coste absolutamente elevado asociado al desarrollo del talento, pero la realidad es que hay un coste aún mayor asociado a no desarrollar el talento”, dijo Dashew.