Por qué BMW cortará sus lazos con los esports en 2023

“BMW ha decidido poner fin a su compromiso con los esports a partir de [principios de] 2023”, dijo Torsten Julich, un representante de comunicaciones corporativas de BMW que anteriormente se desempeñó como portavoz de BMW Esports. “En el futuro, nos centraremos aún más en el individuo que antes”.

Julich indicó que el prototipo “i Vision Dee” de BMW, anunciado recientemente y dotado de una unidad de visualización que puede proyectar imágenes en todo el parabrisas, desempeñará un papel fundamental en la nueva estrategia de marketing de BMW, aunque no dio más detalles sobre la forma exacta en que los juegos podrían jugarse o transmitirse en la pantalla del coche. La noticia de la retirada de BMW de los deportes electrónicos fue publicada originalmente en diciembre por Esports News UK.

Desde 2020, BMW ha gastado millones de dólares en una serie de asociaciones con organizaciones y eventos de esports. Los logotipos de BMW han estado presentes en las camisetas de equipos destacados como G2 Esports, Fnatic, Cloud9 y OG. En total, BMW se asoció con 11 organizaciones de esports diferentes entre 2020 y 2023, según la plataforma de datos de la industria del juego y los esports GEEIQ.

El valor de estas asociaciones puede variar mucho en función del alcance de la colaboración, pero suele oscilar entre decenas de miles de dólares (para activaciones puntuales) y millones de dólares al año (para asociaciones que implican derechos de denominación y contenido original).

Los logotipos de BMW siguen estando visiblemente presentes en los contenidos de algunos de estos socios. Por ejemplo, BMW todavía se puede ver en un anuncio de jugador de diciembre de Fnatic, lo que indica que la asociación del equipo con BMW sigue en pie. Sin embargo, la compañía no está explorando nuevas asociaciones deportivas de cara a 2023.

Sin embargo, esto no significa que el fabricante alemán de automóviles se retire por completo de los videojuegos. Otro representante de la compañía dijo a Digiday que el enfoque de BMW simplemente ha cambiado de los esports a otras facetas del espacio de juego, incluidos los juegos casuales en el hogar y el metaverso.

La decisión de BMW de retirarse de los deportes electrónicos refleja el creciente escepticismo entre las marcas no endémicas con respecto al poder de marketing de las asociaciones deportivas.

Aunque las organizaciones de esports ofrecen a las marcas acceso a una gran audiencia de jugadores, los profesionales del marketing están empezando a darse cuenta de que las personas influyentes en el mundo de los videojuegos pueden ofrecer el mismo nivel de compromiso por menos dinero. Los jugadores siguen siendo muy sensibles a la presencia de anuncios en su entretenimiento, y trabajar con influencers individuales puede ayudar a amortiguar el golpe.

La salida de BMW de los deportes electrónicos es una mala noticia para las organizaciones deportivas, que siguen dependiendo de los ingresos por asociaciones para mantenerse a flote. Muchas organizaciones están explorando nuevas fuentes de ingresos, como contenidos originales e incluso sellos discográficos, en un intento consciente de escapar de su dependencia de las marcas. Pero si el éxodo de las marcas es mayor, el sector no está totalmente preparado para ello.

“Tienes que traducir ese valor no solo a tu propia gente, sino también al mundo exterior y a los inversores, que exigen cosas como ROI, KPI y esas cosas”, dijo Jason Chung, profesor y director de la iniciativa de deportes electrónicos y juegos de la Universidad de Nueva York. “¿Y cómo se traduce eso cuando conocemos los diversos problemas que tenemos, sólo en términos de estructura? Los deportes electrónicos siguen siendo un ejercicio de marketing para los editores, por lo que nunca han tenido que enfrentarse a ese espinoso asunto de forma seria”.