Para reavivar el negocio, Under Armour intenta atraer más clientela femenina

Durante su última llamada de reporte trimestral, la nueva CEO, Stephanie Linnartz, esbozó asociaciones estratégicas, productos y tácticas de marketing para ganarse a las mujeres. Under Armour lanzó hace poco sus primeros botines de fútbol diseñados específicamente para el pie de las damas, llamadas botas de fútbol UA Magnetico Elite 3 FG para mujer. La empresa también acaba de celebrar una serie de eventos paralelos al All Star Weekend de la WNBA el mes pasado, en los que participaron nuevas atletas asociadas como Diamond Miller y Kelsey Plum.

En mayo, la empresa dio a conocer su estrategia Protect This House 3, cuyo objetivo es impulsar un crecimiento rentable estable y rendimientos para los accionistas a largo plazo. En Under Armour, los productos atléticos femeninos son una gran área de oportunidad. Su negocio femenino representa menos del 25% de los ingresos de Under Armour.

“Impulsar nuestro negocio femenino es un objetivo muy importante para mí y para el equipo”, dijo Linnartz. “Comienza con el producto, que siempre está en el centro de todo en el lado femenino”.

Este trimestre, sin embargo, los ingresos cayeron un 2% hasta los 1.300 millones de dólares y los ingresos al por mayor descendieron un 6%t hasta los 742 millones de dólares. En Norteamérica, los ingresos de Under Armour descendieron un 9% debido principalmente a los retos de la venta al por mayor en Estados Unidos. Su margen bruto descendió 60 puntos básicos, hasta el 46,1%, debido al aumento de las rebajas.

Beth Goldstein, analista del sector de calzado y accesorios de Circana, afirmó que los consumidores están siendo cautos con sus gastos en estos momentos, sobre todo con categorías discrecionales como la ropa. Pero las nuevas innovaciones, como las botas de fútbol Magnetico Elite 3 FG, pueden ayudar a impulsar la demanda.

Los ingresos por ropa de Under Armour descendieron un 5% hasta los 825 millones de dólares en el primer trimestre. Mientras tanto, los ingresos por calzado crecieron un 5% hasta los 364 millones de dólares y sus ingresos por accesorios aumentaron un 1% hasta los 98 millones de dólares.

Al igual que Under Armour, otras marcas han estado intentando ganar el dinero discrecional de las mujeres. Merrel, por ejemplo, dijo a Modern Retail el año pasado que está centrando su marketing, desarrollo de productos y asociaciones con minoristas para atraer a más mujeres a las actividades al aire libre. Champ Sports también se ha asociado con más atletas femeninas para promover la igualdad de género en el deporte.

“Esto es algo en lo que muchas marcas están definitivamente centradas porque ven una oportunidad de dirigirse a las mujeres”, dijo Goldstein. Añadió que el renovado interés por los deportes femeninos también está alimentando la demanda de productos centrados en la mujer.

Coincidiendo con la Copa Mundial Femenina, Under Armour también lanzó una campaña en la que destacaba la rivalidad entre Kelley O’Hara, del equipo estadounidense, y Alex Greenwood, de la selección inglesa. La empresa dijo que cuenta con nueve futbolistas profesionales en su plantilla.

Parte del plan de la empresa para atraer a las clientas femeninas consiste en mejorar su oferta de ropa. Además de las nuevas botas de fútbol para mujer, Under Armour también presentó el sujetador deportivo HeatGear Armour High, que está hecho para deportes de pista, de campo y para correr.

“Estamos pensando en nuestro enfoque de marketing de forma un poco diferente: cómo hablamos al consumidor femenino, qué atletas, avalistas, influenciadores sociales, etc., utilizamos”, dijo Linnartz. “Definitivamente nos estamos centrando más en las mujeres de lo que lo habíamos hecho antes y estamos entusiasmados con algunas de las cosas que están en marcha”. Durante la llamada de ganancias, Linnartz dijo que producir mejores productos y estilos para mujeres podría abrir más puertas de distribución.

Las perspectivas fiscales de Under Armour para 2024 se mantienen relativamente sin cambios. Sigue esperando que los ingresos se mantengan planos o suban ligeramente en comparación con el año anterior. Pero la empresa dijo que se espera que las ventas en Norteamérica bajen entre un 3% y un 4% debido a los retos medioambientales.

Goldstein dijo que si los consumidores estadounidenses siguen evitando realizar compras en determinadas categorías minoristas, podría ser motivo de preocupación para Under Armour.

“El consumidor simplemente no se está comprometiendo con algunos de estos tipos de minoristas como solía hacerlo”, dijo. “Obviamente, los buenos productos son primordiales. Pero los consumidores siguen teniendo que entrar por la puerta”.