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Mientras continúa la incertidumbre económica, los profesionales del marketing observan el comportamiento de los consumidores buscando experimentar

Es un momento confuso para el marketing.

A pesar de las continuas advertencias sobre una posible recesión, los principales holdings publicitarios han seguido publicando previsiones halagadoras, incluso mientras los responsables de marketing de las marcas se preocupan por tener que hacer recortes. Sin embargo, durante la Semana de la Publicidad celebrada en Nueva York la semana pasada, la economía fue sólo una parte de la conversación, a pesar de ser un tema de gran importancia tanto para los anunciantes como para los consumidores.

Tanto en el caso de las pequeñas como en el de las grandes empresas, hay datos contradictorios. Según la encuesta trimestral de Meta sobre pequeñas empresas -realizada en julio y publicada a principios de este mes-, alrededor del 19% siguen cerradas en Estados Unidos. De las que están abiertas, el 18% afirma haber aumentado la contratación en los últimos seis meses, mientras que el 66% no ha modificado sus cifras. Sin embargo, la inflación sigue siendo una de las principales preocupaciones. De los 22.000 encuestados, el 74% afirmó que los costes han aumentado en los últimos seis meses y el 60% dijo que había aumentado el precio de sus bienes y servicios.

“Si lo relacionas con lo que está ocurriendo con el gasto publicitario y el rendimiento en la plataforma, realmente estamos escuchando historias similares”, dijo Michelle Klein, vicepresidenta de marketing empresarial global de Meta. “Las empresas entran cojeando a la temporada de vacaciones, y no hay señales de que eso cambie”.

Durante un debate en la escena de la Advertising Week, Klein mencionó más de una docena de grandes marcas -Mattel, Trader Joe’s, Microsoft, Adobe, Electronic Arts, Uber y otras- que empezaron en varias recesiones a lo largo del siglo pasado. (Cuando pidió al público que adivinara cuántas iniciaron durante una recesión, algunos se sorprendieron al saber que todas lo hicieron).

“Es un panorama confuso. Desde hace más de seis meses no dejamos de oír que ésta es la peor economía del mundo”, dijo Klein. “El mercado laboral parece estable, pero si te dedicas al marketing te preocupa ser lo primero que se recorte… Lo más importante es que la innovación está en el centro de toda crisis”.

Según una encuesta realizada en septiembre por Wavemaker, el sentimiento de los consumidores ha bajado un 16% desde enero, mientras que la confianza es incluso menor que en la recesión de 2008. Los datos también muestran que los consumidores ya están haciendo cambios en función de las limitaciones presupuestarias, incluso hacia marcas que no son sus favoritas. Mientras tanto, los compradores están cambiando la adquisición de productos CPG (bienes de consumo empacados por sus siglas en inglés) de marcas líderes a marcas privadas.

“Esto no es un juego de pelota de 12 o 18 meses”, dijo Potgraven. “Los consumidores están cambiando y siguen cambiando a otras marcas durante más tiempo”.

Dennis Potgraven, director de estrategia de Wavemaker, dijo que a los consumidores les preocupa que una posible recesión dure más que la anterior. Eso significa que las empresas deben elaborar un plan a más largo plazo que ayude a recuperar la rentabilidad sobre las ventas.

La planificación a largo plazo también es prioritaria en Dell. Según Zaid Nasir, director de ciencia y análisis de datos de la empresa tecnológica, los consumidores se plantean ahora la compra de productos, pero también la posibilidad de comprarlos en el futuro. Aunque las métricas de marketing clave, como el alcance y la frecuencia, son importantes, Nasir dijo que una economía más ajustada requiere que las empresas cambien lo que miden. Por ejemplo, dar prioridad a los resultados monetarios frente a las cifras de impresión y compromiso ayuda a crear una línea argumental para presentar internamente y mostrar lo que está haciendo el marketing.

“Ahora tenemos que cuantificar, no sólo mirarlo desde la perspectiva de la captación de clientes”, dijo Nasir. “¿Qué me está aportando esta captación? ¿Me está aportando algo ahora? ¿Me va a aportar algo en el futuro?”.

Según los datos online y tradicionales recogidos por Mastercard en septiembre, el gasto de los consumidores en tiendas seguía siendo fuerte, incluso en comparación con los niveles anteriores a la pandemia. Sin embargo, Rustom Dastoor, vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicaciones integradas de Mastercard, cree que el ahorro de los hogares ha sido elevado, pero que el efectivo incremental de los hogares “podría empezar a agotarse”. Dijo que el cuarto trimestre y el próximo año podrían empezar a mostrar una “imagen más real que la que vemos hoy”.

Si la capacidad de gasto se contrata como Mastercard espera que lo haga, Dastoor dijo que harán un trabajo más específico, mejorarán la segmentación, hablarán menos con menos gente pero más eficazmente y priorizarán la fidelidad y la retención de clientes sobre la adquisición.

“Siempre me da vergüenza cuando vinculamos el marketing a los presupuestos”, dijo Dastoor. “Más importante que el dinero es el ingenio. Cuando el dinero escasea, el ingenio tiene que crecer. Así que lo que busco de mis equipos durante el próximo año es que no se preocupen día y noche por el presupuesto, sino por lo que hacen con el dinero que tienen”.

Las agencias y los ejecutivos de publicidad en televisión dicen que también están viendo cambios. Stacy DeRiso, directora general de la agencia de publicidad Initiative en EE.UU., dijo que “no se trata tanto de una retirada como de la forma de gastar”. Y Marianne Gambelli, presidenta de ventas publicitarias de Fox Corp., dijo que los anunciantes están realizando más ventas a corto plazo que compromisos a largo plazo. (Añadió que las empresas están “en ese periodo en el que podría empeorar, pero no se sabe realmente”).

“Estamos mirando nuestras señales de datos, pero allí donde algunos están buscando más responsabilidad y cambio de costos para una mayor eficiencia”, dijo Gambelli. “Siento que estamos en un momento realmente extraño donde todo el mundo está evaluando todo antes de la época de vacaciones”.

La experimentación también es algo que fomenta Kevin O’Leary, estrella del exitoso programa “Shark Tank”. El célebre inversor dice a las empresas en las que invierte que utilicen un tercio de sus presupuestos de marketing en experimentación cada trimestre. (En una entrevista con Digiday la semana pasada, O’Leary dijo que es fundamental que los empresarios entiendan la publicidad digital y que no invertirá en empresas que no lo hagan).

“Si te quedas sentado en los laureles haciendo las mismas tonterías de siempre, te lo pierdes y tus competidores van a hacer otra cosa”, dijo O’Leary. “Así que empieza a experimentar, porque el valor de algo que funciona y que encuentras sólo a través del caos creativo es extremadamente más alto que lo que ya has estado haciendo, porque empiezas a perder rendimiento de inmediato”.

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