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La reunión general de Elon Musk en Twitter no ayuda a disipar las dudas y preocupaciones de los anunciantes

Han pasado tres años desde que Elon Musk tuiteó la famosa frase “Odio la publicidad”. Sin embargo, esas pocas palabras enjundiosas ahora parecen estar a años luz de distancia, ya que el nuevo propietario de Twitter vuela a través del agujero de gusano de anunciolandia para convertirse en su más reciente locutor.

El miércoles por la tarde, Musk hizo su aparición más pública desde que compró Twitter hace dos semanas, uniéndose a un debate de audio en directo de Twitter Spaces para abordar las preocupaciones de los anunciantes y explicar su visión del futuro de la plataforma. Moderada por Robin Wheeler, jefe global de ventas de publicidad de Twitter, la charla de una hora atrajo a más de 100.000 oyentes que sintonizaron la conversación. A pesar de que Musk aseguró que se toma en serio la mejora de los productos publicitarios de Twitter y la mitigación de los problemas relacionados con la desinformación y la incitación al odio, algunos vendedores dijeron que parecía que tal vez el multimillonario, que está más acostumbrado a los cohetes y a los coches autoconducidos, todavía tiene mucho que aprender sobre la publicidad en línea.

Musk mencionó algunas formas en las que quiere mejorar las capacidades publicitarias de Twitter, al tiempo que esbozó nuevas ideas para desarrollar las capacidades de vídeo y de creación de la plataforma. Sin embargo, muchas de sus ideas ya existen y han sido parte de las estrategias de publicidad digital durante la mayor parte de la última década. Por ejemplo, quiere que los anuncios estén “lo más cerca posible de los contenidos” -parece que se refiere al comercio electrónico-, al tiempo que busca formas de integrar los anuncios en los tuits recomendados. (Dijo que es “genial” dar a los usuarios formas de comprar cosas que “realmente quieren cuando lo quieren”, un reconocimiento del poder en el marketing personalizado).

“Twitter tiene que ser útil para los anunciantes tanto a corto plazo, impulsando la demanda, como a largo plazo”, dijo Musk. “… Quiero decir, al final del día, la demanda a corto y largo plazo es más o menos lo que se reduce. Así que impulsar las ventas a corto plazo y proteger la demanda a largo plazo”.

Según Musk, las marcas deberían “tener la seguridad de que Twitter es un buen lugar para anunciarse y si vemos cosas que están creando problemas en ese sentido, tomaremos medidas para solucionarlo”. Sin embargo, algunos vendedores que escucharon la discusión dijeron que parecía que Musk no tenía mucho de un plan en absoluto. (Uno dijo que Musk parecía derrotado, mientras que otro dijo que “escuchar la ineptitud en directo es impactante”).

Twitter se enfrenta a una serie de retos en el frente publicitario. La semana pasada, la jefa de ventas publicitarias de la empresa, Sarah Personette, anunció su dimisión, lo que hizo que muchos se preguntaran cómo será el futuro de la dirección de ventas publicitarias de la empresa. Liz Miller, analista de Constellation Research, dijo que ahora es un momento clave, ya que los anunciantes están planificando los presupuestos de 2023, y especialmente crítico en esta temporada ante las incertidumbres económicas del próximo año.

“Lo que más necesita Twitter en este momento son voces estabilizadoras y fuerzas que trabajen dentro del barco para calmar los nervios y responder a las preguntas reales”, dijo Miller. “No es el momento de permitir que el caos se arremoline, ya que los responsables del presupuesto y los planificadores están revisando seriamente las oportunidades de impulsar el crecimiento e invertir en compromisos con los clientes… ¿Y ahora qué? ¿Quién va a estabilizar el barco?”.

Un curso intensivo de publicidad

En las dos semanas transcurridas desde que Musk tomó el mando, grandes anunciantes como General Motors, Pfizer y otros pusieron en pausa los medios de pago en medio de la preocupación por la seguridad de la plataforma y otras cuestiones. Según los datos publicados la semana pasada por la empresa de seguimiento de anuncios MediaRadar, el número total de anunciantes de Twitter descendió de 3.900 en mayo -más o menos cuando se anunció la oferta de compra de Twitter- a 2.300 en agosto, antes de volver a aumentar en septiembre, cuando parecía que el acuerdo podría no llevarse a cabo. (Algunos especulan que podría deberse al repunte de la temporada de vacaciones, mientras que otros se preguntan si los anunciantes volvieron después de que el camino se viera un poco más despejado).

Ahora mismo, “cada día es un año de perros” para Twitter, según un ejecutivo de una importante agencia de compra de medios, quien dijo que las palabras de Musk a los anunciantes no coinciden con sus otras declaraciones o acciones. El ejecutivo dijo que parece que Musk podría no ser plenamente consciente del poder de Twitter.

“Anticipo que tiene menos conocimiento de la gestión de un foro público en todo el mundo”, dijo el ejecutivo. “Pero la parte de los anuncios es bastante sencilla comparada con la de las políticas públicas”.

Cuando se le preguntó si el hecho de ser el CEO de Tesla podría ser un problema para los anunciantes de automóviles -preocupaciones como si los datos de las marcas de automóviles estarán protegidos o si podrían estar en desventaja en la plataforma- Musk dijo que Twitter tiene que ser “lo más justo posible” para atraer a los anunciantes de automóviles.

Musk también sugirió que los anunciantes y sus directores generales y de marketing, en particular, deberían “ser más activos en el sistema”, algo para lo que los expertos en marketing ya han estado utilizando Twitter desde el principio. El multimillonario -que ha sido investigado por la Comisión de Valores de Estados Unidos por algunos de sus tuits- dijo que “animaría a la gente a ser más aventurera”.

“Eso es ciertamente lo que he hecho en Twitter con Tesla, y conmigo mismo, y con SpaceX, y ha funcionado bastante bien”, dijo. “Pero definitivamente no voy a hacer nada que sea de alguna manera ventajoso para Tesla”.

Musk también agradeció los comentarios de los anunciantes y les invitó a responder a sus tuits si hay algo que no les gusta. Sin embargo, ya ha bloqueado a algunos que lo han intentado. La semana pasada, bloqueó temporalmente a Lou Paskalis, presidente y director de operaciones de la Mobile Marketing Association, después de que el destacado comercializador le tuiteara preguntando por las preocupaciones de seguridad de la marca relacionadas con los despidos del equipo de moderación de contenidos.

Cuando Wheeler le preguntó si tenía algo que decir a las marcas que han pausado su publicidad hasta ahora, Musk dijo que entendía “si la gente quería darle un minuto y ver cómo evolucionan las cosas”. También preguntó si alguien en la llamada quería hablar y discrepar de su afirmación de que el contenido ya ha mejorado, pero nadie aceptó la oferta.

“Si las cosas van mal, es mi culpa porque la responsabilidad recae en mí”, dijo Musk. “Pero me gustaría escuchar lo que la gente tiene que decir y luego tomaremos nuestras decisiones en consecuencia. Y obviamente, si tomamos o si yo tomo decisiones que a la gente no le gustan, entonces los anunciantes abandonarán el sistema y los usuarios abandonarán el sistema, y entonces fracasaremos.”

Discurso de odio, verificación y moderación de contenidos

También se le preguntó a Musk sobre las políticas de moderación de contenidos de Twitter y los esfuerzos para hacerlas cumplir. Según Musk, nada ha cambiado desde que asumió el cargo. Sin embargo, lo que no se mencionó fue cuántas personas fueron despedidas de esos equipos como parte de los despidos masivos de la compañía. Y añadió: “No creo que tener un discurso de odio junto a un anuncio sea genial, obviamente”.

“Es lógico que si alguien se está anunciando, no quiera información súper negativa justo al lado de su anuncio o contenido que pueda ser inapropiado”, dijo Musk. “…Vamos a trabajar duro para asegurarnos de que no hay cosas malas justo al lado de un anuncio, lo que no sirve a nadie”.

Otra cosa que Musk abordó fue el tema, actualmente polémico, de exigir a los usuarios que paguen 8 dólares al mes por una cuenta verificada. Dijo que también será el caso de las marcas -explicando que la compañía está “tratando de ser una situación de igualdad de trato- pero que “si alguien está realmente empeñado en no pagar, lo pagaré por ellos.”

Musk también ofreció su definición de “seguridad de marca”, explicando que “la marca en general está protegida reputacionalmente a largo plazo”. Añadió que incluye no aparecer junto a contenidos odiosos.

“Si yo estuviera en el puesto de director general o de director de marketing de cualquier anunciante, diría: ‘Bueno, quiero asegurarme de que impulsamos las ventas a corto plazo, pero tampoco estamos haciendo nada que dañe nuestra reputación a largo plazo'”, dijo. “Así que tenemos que abordar ambos factores a corto y largo plazo”.

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