Finalmente se conocen algunos detalles de la oferta de publicidad de Netflix, y los clientes están sorprendidos 

Pero los compradores con los que Digiday se puso en contacto, y que hablaron bajo condición de anonimato para poder hacerlo libremente, se mostraron sorprendidos por algunas de las cosas que pide Netflix, concretamente un CPM (Costo por mil) de 65 dólares, que es más alto que el del Super Bowl del año pasado, junto con la falta de medición por parte de terceros y unas expectativas de crecimiento muy bajas.

Al menos la contratación de los ejecutivos de Snap Jeremi Gorman y Peter Naylor, dos veteranos reconocidos en el ámbito digital y del streaming que se convierten, respectivamente, en presidente de publicidad mundial y vicepresidente de ventas publicitarias, está dando respuestas a los compradores, aunque no les gusten todas. Ambos ejecutivos comienzan de inmediato.

Una de las grandes sorpresas es la relativa inmediatez del nuevo nivel de suscripción con apoyo publicitario, que aparentemente está programado para lanzarse el 1 de noviembre.

¿Y ahora qué, Microsoft?

Microsoft, cuya unidad Xandr fue adquirida en julio para ser el socio de ventas de anuncios, ha tenido problemas respondiendo a esas preguntas hasta ahora, frustrando a los compradores cuyos clientes piden aparecer contra el contenido de Netflix.

Un comprador observó que la contratación de Gorman y Naylor indica que Netflix acabará asumiendo el esfuerzo de venta de publicidad externa, lo que podría relegar a Microsoft/Xandr al papel de desarrollador del back-office del ejercicio.

De hecho, se conocen pocos detalles sobre la extención del alcance de Microsoft Advertising que, en general, se considera que no es la más fuerte de las fuerzas de venta de vídeo. “[El equipo de Microsoft] sigue echando a Netflix al agua”, dijo un comprador. “‘No lo sabemos… [Netflix] no nos lo ha dicho’. No son la organización de ventas más dinámica, así que cuando tienen a alguien que no comparte información, es un arma de doble filo.”

Por ejemplo, una vez que llegue el 1 de noviembre, los inversores ya están especulando sobre cuál será realmente el papel de Microsoft: ¿integrar su servidor de anuncios, hacer que el inventario de Netflix esté disponible o hacer un uso completo (y exclusivo) de sus activos de Xandr, imitando un jardín amurallado?

Un comprador cree que su papel seguirá siendo únicamente de back-office. “Eso era lo que hacía Xandr cuando era AppNexus: construir plataformas para otros”, dijo. “Microsoft tiene esta ventana de tiempo para convencer a Netflix de que son la plataforma de servicio de anuncios más adecuada. Para mí, eso fue muy revelador en estas contrataciones de anuncios: el hecho de que… no se vió a Microsoft contratar a un jefe de ventas de anuncios de vídeo, sino a Netflix”.

Detalles del lanzamiento de Netflix

Parece que Gorman y Naylor, quienes han trabajado juntos durante dos años en Snap, ya han tenido algún impacto sobre el enfoque de ventas, en el sentido de que los mercados están obteniendo por fin algunos detalles que han estado pidiendo durante el último mes pero que Microsoft/Xandr no habían podido responder. Esto es lo que sabemos:

• El nivel con publicidad se lanzará el 1 de noviembre de 2022 (tal vez como medio para superar el nivel con publicidad de Disney+, que se lanza en diciembre)
• Los ejecutivos esperan tener 500.000 suscriptores a finales de 2022 (una cifra muy modesta teniendo en cuenta los 220 millones de suscriptores totales de Netflix)
• No habrá ningún socio de medición de terceros al principio
• Netflix está ofreciendo un cambio total de posición, cambiando su posición de negociación con los compradores donde el límite de gasto de 20 millones de dólares ahora será la cantidad base en torno a la cual negociar
• El CPM solicitado es de 65 dólares

¿Qué están pidiendo? ¿En este mercado?

Es un CPM de 65 dólares por un inventario no comprobado -una cantidad que un comprador señaló que es más alta que el precio de venta del Super Bowl del año pasado (que estaba más cerca de los 56 dólares)- lo que más los sorprendió. 

El mercado actual de dispersión, según un importante cliente de vídeos que tampoco quiso hablar en público, es blando por varias razones, por lo que no parece ser el momento adecuado para pedir una tarifa tan astronómica.

“Desafortunadamente, estamos viendo una gran cantidad de desviaciones en nuestros pedidos de reserva [por adelantado], y con un par de clientes, se trata de dinero importante”, dijo el comprador. “Una parte se debe a preocupaciones económicas, otra a retrasos en los lanzamientos de medicamentos. Algunas son por el costo de las mercancías, otras por preocupaciones comerciales, otras por situaciones únicas como el incendio de una planta. Todo el mundo parece tener un problema diferente. La mayor parte del golpe se produce en el cuarto trimestre”.

Esto significa que hay aún más inventario disponible en el mercado del tercer trimestre de lo que se esperaba inicialmente, lo que hace que los precios bajen aún más. Incluso los profesionales del marketing de resultados están sintiendo la debilidad de la dispersión del mercado, dijo Raphael Rivilla, director de medios de la agencia independiente Marcus Thomas. 

“En los clientes de rendimiento, hemos visto en promedio una caída del 4% en los CPM de 2021 a 2022, pero mirando sólo el último mes, hemos visto una reducción del 11% en los costos, lo que hace que sea más fácil golpear un KPI duro”, dijo Rivilla. “Para nuestros clientes de conciencia de marca, hemos visto en promedio una disminución del 32% en los CPM de 2021 a 2022, y  de cerca del 14% en el último mes”.

Eso no impidió que Netflix/Microsoft siguieran trabajando en su característico terreno. Digiday informó anteriormente que los ejecutivos de Microsoft y Netflix habían organizado reuniones informativas “secretas” con los principales responsables de la toma de decisiones de Madison Avenue, incluidos especialistas en programación. Los esfuerzos de este dúo aún no han saciado la sed de detalles de los compradores, en particular, las preguntas siguen siendo sobre el papel que desempeñará el grado de automatización en la oferta. A principios de este mes, uno de ellos describió los intentos de atraer a Madison Avenue como “caótico” con pocos detalles (si acaso) sobre los anuncios que se ofrecerán.

La noticia de que no se contrataría a ninguna empresa de medición de terceros, al menos al principio de la nueva franja apoyada por publicidad, no fue recibida agrado por los compradores quienes siguen siendo escépticos con respecto al atractivo, pero todavía fundamentalmente no probado, inventario.

El mercado ha cambiado

Un interesado señaló que tanto Gorman como Naylor han estado fuera del mercado de ventas de anuncios de vídeo premium durante los últimos dos años, y muchas cosas han cambiado durante ese tiempo. Sin embargo, ambos cuentan con una importante experiencia anterior a sus cargos en Snap; por ejemplo, a Naylor se le atribuye haber puesto a Hulu en el mapa de los compradores y clientes durante su permanencia en el cargo.

Pero lo cierto es que los clientes piden entrar a Netflix, a pesar de las preocupaciones actuales de los compradores. “El agua tiene que encontrar su nivel”, dijo un comprador, optimista de que Netflix será más flexible con los precios una vez que esté en el mercado.

“Queremos hacer publicidad en Netflix”, añadió el comprador. “Es que podrían haber lanzado algo razonable y entonces todo podría haber fluido mejor. Pero no fue lo que hicieron”.

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