En vísperas de la Eurocopa 2024, las marcas miran más allá de la televisión para estirar presupuestos

Coca-Cola es uno de los principales socios oficiales de la Eurocopa 2024 y del Comité Olímpico Internacional, y aprovecha estas oportunidades para promocionar su marca Coca-Cola Zero. Pero los responsables de marketing de toda Europa intentarán que sus marcas atraigan la atención del público, con o sin la condición de “socio oficial”. La agencia de medios EssenceMediacom, por ejemplo, está trabajando tanto con Adidas, socio oficial, como con clientes que buscan entrar por vías menos oficiales, como Subway y la casa de apuestas deportivas Betfair.

Para las marcas que buscan conectar con los espectadores de la Eurocopa 2024, “la televisión sigue siendo el número 1”, según Alex Brown, responsable de deportes y entretenimiento de EssenceMediacom. En Estados Unidos, Fox Sports se encargará de la cobertura del torneo. En otros mercados clave, como el británico, los derechos de emisión se reparten entre cadenas públicas y privadas (la final de 2020, por ejemplo, se emitió tanto en ITV como en la BBC).

Según Kieren Mills, responsable de retransmisiones de la agencia de medios independiente Total Media, la cadena ITV agrupa las franjas horarias en dos niveles, ofreciendo un inventario más caro para las selecciones nacionales del Reino Unido (Inglaterra y Escocia) y franjas más baratas para otros partidos.

Según Mills, los partidos internacionales de fútbol han sido durante mucho tiempo los más caros de la publicidad en el Reino Unido. “Es el anuncio más caro que he comprado nunca”, añadió. En torneos anteriores, un anuncio de 30 segundos durante un partido de Inglaterra podía alcanzar entre $223.000 y $310.000 dólares. Durante las semifinales de 2020, el precio de un anuncio de 30 segundos subió a $622.000 dólares.

Dan Sproul, director de grupo de la agencia de medios deportivos Fuse, de Omnicom, dijo a Digiday que espera que esa cifra aumente si el equipo de Inglaterra iguala su rendimiento anterior en la competición. “La televisión lineal va a ser un canal clave para las marcas, especialmente en los partidos clave”, afirma en un correo electrónico.

La enorme audiencia de los partidos de Inglaterra hace que este tipo de inventario merezca la pena a los ojos de los compradores de medios. Los partidos de la fase de grupos del último torneo, en 2020, congregaron a 17,7 millones de espectadores. Y Mills sugirió que esas cifras podrían ser conservadoras, dadas las multitudes que ven las transmisiones fuera de casa.

“Si eres una marca de cerveza, tiene sentido apostar por los partidos más importantes, que van a tener más espectadores en los bares”, dijo. La cervecera Greene King es uno de los clientes de Total Media que esperan aprovechar esta circunstancia para impulsar las ventas en los bares entre los espectadores que ven la televisión desde el bar.

El tamaño de la audiencia de la Eurocopa 2024 atrae a marcas que no son endémicas del deporte. Por ejemplo, la empresa energética E.ON, cliente de Total Media, pretende utilizar los anuncios de televisión como “una oportunidad real de dirigirse de forma rentable al segmento masculino de una audiencia de alto nivel y a espectadores ligeros y medios que normalmente no conseguirías”, afirmó Mills.

Más allá de lo lineal

Las marcas que opten por dar prioridad a la televisión en la Eurocopa 2024 no se limitarán a la pequeña pantalla. Para los anunciantes que han optado por destinar una gran parte de su presupuesto a convertirse en patrocinadores principales, los eventos y el marketing experiencial añaden un amplificador rentable y específico.

El editor de fútbol Footballco, con sede en Londres, por ejemplo, va a organizar una fiesta en una parte de la ciudad para el patrocinador de un torneo, al tiempo que organiza la última edición de sus fiestas en el Hotel Mundial en otra parte de Londres. Esta última combinará la bebida y la retransmisión con la grabación de un podcast en directo e instalaciones artísticas para los aficionados, lo que brindará a sus patrocinadores del comercio minorista, el juego, la alimentación y las bebidas una «oportunidad para un compromiso más profundo y significativo», según el jefe de estrategia de Footballco, Andrew Baker.

Sin embargo, no todas las marcas cuentan con el presupuesto necesario para acceder a un inventario televisivo premium. Y con unos hábitos de consumo de medios cada vez más fragmentados y tantas marcas compitiendo por captar la atención, los profesionales del marketing están adoptando una mayor variedad de enfoques para el torneo que en años anteriores.

Es probable que la publicidad impresa y la publicidad exterior desempeñen un papel clave, así como los canales de audio. La emisora de radio Talksport, propiedad de News UK, por ejemplo, cubrirá los dos partidos y los prolegómenos. Matt Hamilton, socio director de la agencia de medios Wavemaker, afirma que la capacidad de la radio para llegar a los consumidores en los momentos de los grandes partidos -en las horas previas al encuentro o en los partidos programados durante la jornada laboral- significa que puede ser un canal valioso para las marcas. «Existe una oportunidad real para que las marcas conecten con la audiencia principal del fútbol a través de Talksport», afirma.

Los podcasts son otra de las vías que están utilizando los profesionales del marketing. Sky Bet, empresa de apuestas deportivas y cliente de EssenceMediacom, inició en abril una asociación de cinco meses con Sport Social Podcast Network, que abarca desde el final de la temporada nacional de este año, pasando por la Eurocopa, hasta el comienzo de la temporada de clubes 2024-2025. La asociación añade un elemento reactivo al arsenal mediático de Sky Bet, dijo Brown, ya que los mensajes pueden modificarse en respuesta a los acontecimientos dentro y fuera del campo.

Aunque Sproul declaró a Digiday que espera un precio “inflado” del inventario social en torno a la Eurocopa 2024, canales como TikTok y Snapchat ofrecen flexibilidad a los anunciantes. Además, el torneo ofrece a los anunciantes la oportunidad de probar sus tácticas antes de los Juegos Olímpicos.

Esto es importante para las marcas que piensan en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, dado el menor número de oportunidades de televisión de pago que se ofrecen, dijo el jefe global de estrategia de Iris, Chris Whitson.

“Si no eres patrocinador principal, probablemente estés buscando formas interesantes de ir más allá de la difusión”, añadió.

La campaña ‘Make Some Noise for your Home Team’ (Haz ruido por tu equipo local) de Old El Paso, cliente de M&C Saatchi, se desarrollará en canales digitales y redes sociales de pago, con el apoyo de asociaciones de influencers con nadadores y levantadores de pesas olímpicos británicos. “Este va a ser el verano en que el deporte viva en las redes sociales”, afirma Ravenscroft.

Pero el trabajo de pago en las redes sociales también debería permitir a las marcas acceder a nuevas audiencias para los deportes que debutan en los Juegos Olímpicos, como el skate, el breakdance y el surf.

Samsung, cliente de Iris, por ejemplo, espera activar su patrocinio de Skateboarding UK durante los Juegos Olímpicos. “Los deportes de nicho son grandes pasiones para determinadas audiencias de la Generación Z, la mayoría de las cuales no consumen deporte en directo por televisión”, afirma Whitson.