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El CEO de Ebiquity explica por qué los anunciantes frenan el gasto en el duopolio Google-Facebook

Los jardines amurallados que Google y Facebook utilizan para contener grandes cantidades de dinero en publicidad están empezando a mostrar grietas.

Así lo cree Nick Waters, CEO de la empresa de gestión de medios Ebiquity. Y sabe de lo que habla, después de todo, una gran parte de su tiempo la dedica a hablar con los directores de marketing de las grandes marcas sobre dónde gastar sus dólares. Que cada vez mas tiende a ser en cualquier lugar que no sea Google o Facebook.

“La comunidad del marketing es cada vez más consciente de que la eficacia de estos canales no justifica necesariamente el gasto”, afirma Waters.

Para que quede claro, ni Google ni Facebook están en la cuerda floja. No cuando los dólares de la publicidad siguen entrando. Lo hacen, sin embargo, más lentamente que nunca. Parece una locura, ¿verdad? .

Normalmente, el duopolio Google-Facebook ha estado blindado ante este tipo de cosas, sin importar lo que pasara -una recesión, prácticas comerciales turbias, incluso la regulación de la privacidad- atraían más dólares. Por muy excepcional que sea este dominio, nada es permanente, y menos la publicidad en plataformas plagadas de quejas por audiencias infladas, problemas de métricas y, más recientemente, complicaciones políticas. Más aún a la luz de las presiones de los reguladores y de los nuevos rivales en ambos extremos de esos modelos de negocio.

“No todos los publicistas están dispuestos a aceptarlo aún, pero cada vez es más difícil refutar el hecho de que estas plataformas han sido sobrevendidas”, dijo Waters. El descenso en la eficacia en ambos canales, sobre todo en Facebook, lo deja muy claro, continuó. La publicidad en la red social, especialmente desde la app, no es tan precisa como antes, o para ser más específicos, desde que Apple redujo los datos que la hacían precisa. Sin ellos, es difícil para cualquier vendedor montar un caso de negocio contundente para hacer publicidad allí, tal como lo hacían anteriormente.

Hubo un tiempo en que la mayoría de esos dólares habrían acabado en Google. Y hasta cierto punto todavía lo hacen. También hay momentos en los que no lo hacen, momentos que sólo van a ser más frecuentes. Ya sea TikTok o Amazon, Microsoft o Apple, hay más empresas que se disputan el dinero de la publicidad.

No es la primera vez que Google tiene que defenderse de las empresas que pretenden hacerse con el capital de la publicidad que domina. Pero, por primera vez, las reglas del juego no las establece Google. En todo caso, las condiciones se adaptan a sus rivales. Al menos, esa es la sensación que tiene Waters de los vendedores, quienes, aunque siguen gastando dinero en YouTube están claramente atentos a la aparición de TikTok. Dicho esto, el sitio de streaming de vídeo parece seguro, por ahora, a pesar del éxito de la app de vídeo de formato corto, continuó Waters.

“La propuesta de YouTube está aguantando bastante bien el reto de TikTok, mientras que Instagram no”, añadió. 

Sería bastante difícil para estas plataformas, si hubiera una abundancia de dólares rebozando para publicidad digital. Está claro que no es así. De hecho, el dinero de la publicidad está empezando a salir de estas plataformas y a dirigirse a los servicios de streaming y a otras formas de televisión direccionable, especialmente ahora que la aparición de versiones de Netflix y Disney+ financiadas con publicidad ha vuelto a poner de moda la publicidad en televisión. Suena extraño, pero la pérdida del duopolio podría ser ganancia para la televisión.

“Con las emisoras y los servicios de streaming que ofrecen más soluciones de vídeo financiadas por publicidad, ahora pueden ofrecer un alcance más rentable con una orientación mucho mejor, junto con la premisa de que la publicidad en televisión sigue siendo el medio más eficaz para crear una conexión emocional”, dijo Waters. “Las marcas habían olvidado el hecho de que la televisión funciona a largo plazo, mientras que el medio digital ofrece resultados a corto plazo, muy rápidamente. Eso es lo que llevó a la sobreasignación de dinero a las plataformas digitales en primer lugar”.

Es un déjà vu repetido con este tipo de retórica. Los directores de marketing de los grandes anunciantes parecen amenazar con retirar el dinero de las grandes plataformas cada dos años. Esta vez, sin embargo, no son sólo las grandes marcas las que temen invertir más dinero en Google o Facebook. Son las más pequeñas, las que representan la mayor parte del dinero gastado en esos anuncios. Además, ahora hay muchas más razones para que los profesionales del marketing hagan esas llamadas. Ambas plataformas se enfrentan a una economía débil y a nuevos rivales.

Para ser justos, esto es en gran medida el principio, no el ápice, de un problema potencial para Google y Facebook. Ambas plataformas son muy sólidas y tienen el precedente de ser capaces de redireccionar sus negocios publicitarios en una situación de crisis. Mucho dependerá de cómo retengan el dinero de los anuncios en lo que sigue siendo una economía volátil y muy disfuncional. Por ahora, los vendedores siguen gastando el dinero, dijo Waters.

“No hemos visto que los clientes hayan recortado los presupuestos de marketing ni nuestros propios honorarios”, dijo Waters. 

Las cifras recientes de Ebiquity lo corroboran. Los ingresos de la empresa de gestión de medios de comunicación aumentaron un 16%, hasta los £37,2 millones de libras, durante los seis primeros meses del año, mientras que su beneficio operativo se disparó un 117%, hasta los £5 millones de libras. Sin embargo, hay vientos en contra que amenazan con afectar a los anunciantes y, por tanto, a los resultados de Ebiquity. 

“La segunda mitad del año será un poco más suave que la primera”, dijo Waters.

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