Después de que la Corte Suprema de Estados Unidos anulara el caso Roe vs Wade, las marcas de anticonceptivos aumentan su publicidad en línea

Durante el primer semestre de este año, el gasto publicitario en anticonceptivos y en control de la natalidad fue un 130% mas alto que en el mismo periodo del año anterior, según la empresa de seguimiento de anuncios MediaRadar, superando los 144,7 millones de dólares entre 120 millones para las marcas de control de la natalidad y otros 25 millones para los contraceptivos. El gasto mensual interanual también ha sido mayor en 2022, según MediaRadar: El total del gasto en publicidad en mayo fue de 34,7 millones de dólares -más del doble de los 14,5 millones invertidos en mayo de 2021- y en junio, el aumento fue de 30,3 millones de dólares, superando los 13,3 millones de junio de 2021.

Aumento del gasto

El mes pasado, un grupo de 13 de las principales agencias de publicidad de anticonceptivos casi duplicó su gasto, pasando de 2,74 millones de dólares en junio a 5,25 millones de dólares en julio, según los datos proporcionados por Pathmatics, que hace un seguimiento del gasto en redes sociales, los dispositivos OTT (contenido de transmisión libre o streaming) y otros formatos como los anuncios de pantalla para móviles de escritorio. La semana siguiente a la decisión de la Corte Suprema en el caso Dobbs v. Jackson Women’s Health Organization, el gasto colectivo en publicidad fue de tan sólo 552.000 dólares, antes de invertir 1,3 millones de dólares una semana después y 2,78 millones de dólares a la siguiente.

Varias de las principales empresas de anticonceptivos invirtieron más en publicidad en el segundo trimestre de 2022 que en el primero, según los datos de Pathmatics. Por ejemplo, Foundation Consumer Healthcare -el fabricante de Plan B- aumentó su presupuesto publicitario de 2,2 millones de dólares en el primer trimestre de 2022 a 2,734 millones de dólares. AbbVie Inc. aumentó la publicidad para Loestrin de 997.000 dólares a 1,46 millones. TherapeuticsMD, propietaria de Annovera, casi duplicó el gasto de 484.000 dólares a 958.000 dólares y Evofem Biosciences paso de invertir 103.000 dólares a 202.000 dólares en Phexxi. (Digiday se puso en contacto con cada una de las empresas para obtener comentarios y contexto adicional sobre los cambios de costos, pero no obtuvo respuesta).

Otra empresa que ha aumentado la publicidad es Favor, el proveedor de anticonceptivos directo al consumidor que cambió su nombre por el de “The Pill Club” (el Club de la Píldora) a principios de este año. Aunque la empresa no quiso revelar su gasto en publicidad, los datos de Pathmatics mostraron que Favor quintuplicó su disponibilidad de 72.000 dólares en el primer trimestre a 415.000 dólares en el segundo.

Además de los anuncios OOH – Out-of-Home (en las calles) centrados en los estados con más probabilidades de verse afectados por la sentencia de la Corte, Favor trabajó con docenas de influencers para dirigirse a las audiencias a nivel nacional, yendo más allá de sus típicos creadores de contenidos de estilo de vida, al reclutar a más personas que pudieran abordar cuestiones sociales. Por ejemplo, Favor trabajó con la comediante Liz Plank, la abogada Alicia Luncheon y la desarrolladora de aplicaciones Sofia Ongele para que entrevistaran a personas al azar sobre los derechos reproductivos y publicaran sus vídeos en TikTok e Instagram.

“Queríamos señalar lo absurdo de que un desconocido tome una decisión en nombre de tu cuerpo, pidiendo a los políticos o a los hombres comunes y corrientes que se les obligue a hacerse la vasectomía”, dijo en una entrevista Lauren Scrima, responsable de marketing de Favor. “¿Y si no tuvieras la opción? Porque es un concepto similar al que estamos viendo con el derecho al aborto”.

La publicidad de anticonceptivos más costosa por plataforma, según los datos de Pathmatics

• Anuncios OTT: 7,6 millones de dólares
• Facebook: 4,4 millones de dólares
• Instagram: 3,7 millones de dólares
• TikTok: 2,3 millones de dólares
• Snapchat: 2,2 millones de dólares

Bayer Healthcare, propietaria de Kyleena, también duplicó el gasto en publicidad, pasando de 681.000 dólares en el primer trimestre a 1,38 millones en el segundo, según datos de Pathmatics. Sin embargo, de mayo a junio, el presupuesto se redujo de 624.000 a 441.000 dólares. Aunque Bayer se negó a conceder una entrevista, un portavoz dijo en un correo electrónico que la empresa está “profundamente comprometida con la inclusión, la diversidad, la equidad y el acceso” y que “la importancia del acceso a la anticoncepción y la educación es un objetivo de todo el año para nuestra estrategia de publicidad.”

Hasta ahora, gran parte del debate desde el fallo de la Corte se ha centrado en el acceso al aborto, pero la profesora de derecho de la Universidad de California-Irvine, Michelle Goodwin, dijo que no se le ha prestado suficiente atención a cómo el resultado podría afectar otras cuestiones, como el acceso a los anticonceptivos. Autora del libro “Policing The Womb” (Reglamentando el Vientre), publicado en 2020, Goodwin dijo que las empresas que fabrican y venden productos como los DIUs (Dispositivos intrauterinos) y el Plan B (píldoras de emergencia o píldoras del día después) tienen un gran interés en asegurarse de que el público esté debidamente informado sobre su seguridad y eficacia. Además, las posibles prohibiciones de los anticonceptivos en varios estados han sido “una señal de alarma” para las empresas que los suministran.

“Es como si hubiera una decisión de la Corte Supremo sobre los vehículos de gas, pero de alguna manera da a entender que también puede prohibir ciertas formas de vehículos eléctricos”, dijo Goodwin.

Cómo abordar la desinformación y otros temas

Aunque algunas industrias pueden crear rápidamente nuevos mensajes de marketing que se adapten a la actualidad, no es tan fácil para las marcas farmacéuticas, altamente reguladas, que necesitan la aprobación de la FDA para cada anuncio que quieran publicar.

Andrea Palmer, presidenta de Publicis Health Media, dijo que algunas empresas de publicidad de anticonceptivos están moviendo dinero para aparecer en TikTok y otras plataformas donde la gente habla de temas de salud de la mujer como el aborto y la anticoncepción. Además de adoptar las conversaciones culturales, dijo que el marketing también ayuda a combatir la desinformación sobre estos temas: “Se pueden encontrar vídeos en YouTube para apoyar cualquier cosa; es aterrador”.

“La desinformación es un tema candente y más punzante en los últimos dos años”, dijo Palmer. “Y aunque eso no es sorprendente, ha ampliado la necesidad de que los responsables de marketing de las marcas piensen en cómo el dinero debe seguir los pasos de la conversación”.

La desinformación ha sido una preocupación creciente para los comerciantes, los defensores de la salud de la mujer y los investigadores por igual. Por ejemplo, un informe reciente de NewsGuard descubrió más de 100 vídeos de desinformación relacionados con el aborto en TikTok que habían sido vistos por alrededor de 18 millones de personas y con más de 3 millones de “me gusta”. Los analistas también han encontrado ejemplos de cuentas que esquivan a los censores de TikTok o que aparecen en las búsquedas de Google.

No todos los fabricantes de anticonceptivos han aumentado el gasto. Entre las marcas que retrocedieron durante el segundo trimestre se encuentran Merck & Co., que redujo el gasto publicitario de Nexplanon de 1,5 millones de dólares a 879.000 dólares, y Teva Pharmaceutical Industries, que redujo el gasto de su marca Paragard de 759.000 dólares a 547.000 dólares.

Tal vez uno de los cambios más notables en lo que va de año fue el del propietario de condones Trojan, Church & Dwight Co. Según el análisis de Digiday de los datos de Pathmatics, Trojan gastó 2,1 millones de dólares en publicidad durante el primer trimestre de 2022, pero sólo 99.000 dólares en el segundo trimestre y 142.000 dólares en julio. (La empresa no respondió a aa solicitud de comentarios sobre su gasto en publicidad o su estrategia de marketing).

También hay preguntas aún sin responder sobre cómo la sentencia de la Corte Suprema sobre el aborto podría dar cabida a los estados para prohibir diversas formas de publicidad de anticonceptivos. Goodwin, profesora de derecho de la UCI, también señaló otros casos de la Corte Suprema de la década de 1970 decididos pocos años después de Roe contra Wade. Por ejemplo, una sentencia histórica de 1977 en el caso Carey contra Population Services International declaró que era inconstitucional que el estado de Nueva York prohibiera la publicidad de anticonceptivos.

“Un aspecto preocupante de estos tiempos es que, a raíz de Dobbs, hay muchas cosas que van a ser replanteadas”, dijo.