Cómo planea TikTok asegurarse dólares publicitarios para la temporada navideña de este año

Si alguna vez TikTok va a hacerse con una parte mayor del pastel publicitario, éste es el momento oportuno. Los profesionales del marketing tienden a ser más generosos con sus presupuestos durante esta época del año que en cualquier otra, principalmente porque si no utilizan los dólares que les quedan, se arriesgan a tener una asignación menor en el futuro.

Sin embargo, hasta ahora, TikTok no ha hecho mella en esos presupuestos publicitarios. Sí, está entrando más dinero en la aplicación a un ritmo más rápido que muchos de sus competidores, pero parte de una base más pequeña. La publicidad en la plataforma se encuentra todavía predominantemente en fase experimental, y no es hacia donde se dirigen los grandes dólares publicitarios. Basta con mirar a empresas como Uber y Athlete’s Foot para ver que el foco sigue estando en sus estrategias orgánicas.

“Aunque TikTok representa menos del 10% del gasto total de nuestra empresa de marketing, se ha más que duplicado año tras año”, declaró anteriormente a Digiday Rob Jewell, director de crecimiento de la agencia de marketing Power Digital, que trabaja para clientes como Procter & Gamble, Uniqlo y Casper. “Prevemos una trayectoria de crecimiento similar en 2023 a medida que el canal siga atrayendo a más anunciantes deseosos de ampliar sus esfuerzos en TikTok”.

Un avance rápido hasta ahora y los clientes existentes de Power Digital ya están en una trayectoria ascendente del 32% desde el mismo período del año pasado, tanto en la ampliación de su gasto como en las nuevas marcas que entran en el espacio publicitario de TikTok con presupuestos más bajos. La directora de TikTok de la agencia, Jenny Howell-Stiles, prevé incluso un aumento del 30% en el gasto publicitario interanual en el cuarto trimestre.

Y no es sólo Power Digital; otras agencias están haciendo predicciones similares sobre los patrones de gasto.

“Crecimos más de un 100% interanual de 2021 a 2022 en TikTok y esperamos hacer lo mismo este año”, dijo Natasha Blumenkron Mears, vicepresidenta de redes sociales de pago en Tinuiti. “Dada la diversificación de los productos publicitarios de TikTok que se expanden a nuevos frentes como el vídeo de alto impacto, el comercio y las unidades de búsqueda, espero que la inversión en TikTok se amplíe más allá de lo “social””.

La misma tendencia se observa en la agencia publicitaria Good Peeps (que cuenta entre sus clientes con la marca de aperitivos proteínicos Chomps y la salsa picante china Fly By Jing), cuyo director general y fundador, Shray Joshi, explicó: “Diría que el año pasado (2022) TikTok supuso entre el 1 y el 5% del gasto de nuestras marcas (mientras que Meta supuso entre el 70 y el 80%), mientras que este año TikTok supone entre el 10 y el 20% para nuestras marcas (Meta este año supone entre el 65 y el 80% para nuestras marcas)”.

Aún así, siempre existe la posibilidad de que en las próximas semanas los profesionales del marketing destinen a TikTok una parte aún mayor de su presupuesto publicitario de lo previsto inicialmente. Con todo, la aplicación está mejor posicionada que nunca para captar una mayor cuota de dólares publicitarios durante la temporada navideña y más allá. En particular, la introducción de TikTok Shop ha acortado la distancia entre los usuarios que descubren productos en la aplicación y los que realmente realizan compras. Esto podría suponer un cambio de juego para la publicidad, ya que es un gran incentivo para que los vendedores inviertan su dinero en TikTok.

“Seguimos viendo que el tamaño y la cantidad del gasto destinado a la plataforma siguen aumentando en todos los ámbitos, especialmente con el auge de TikTok Shop y las compras en directo de cara a la temporada navideña”, afirma Ryan Detert, director general de Influential.

Resulta que la petición de TikTok de dólares para anuncios festivos no ha caído completamente en saco roto.

Para prepararse para un periodo navideño exitoso, la plataforma ha enviado material de ventas a los anunciantes, que incluía un Plan de Medios Navideño, para ser utilizado entre octubre y diciembre de 2023, con la adición de un pitch deck de apoyo -aunque el deck estaba fechado el año pasado. Aunque TikTok declinó hacer comentarios.

“Lo recibí en el mismo hilo que el plan de medios del embudo completo de vacaciones”, dijo un ejecutivo publicitario estadounidense que quiso permanecer en el anonimato. “No hay un pitch deck actualizado para este año, o al menos uno que se haya enviado aún a los representantes de cuentas”.

La estrategia navideña, que se compartió con Digiday, es un enfoque integral y de embudo completo para la plataforma durante el cuarto trimestre, que encapsula el inicio de la temporada: el Viernes Negro/Lunes Cibernético.

“Creo que está orientado a las marcas que quizá no tengan una estrategia consistente completa en el canal”, dijo Chris Matheson, director de medios de Markacy, que revisó el material que se compartió con Digiday.

El plan presenta una guía paso a paso sobre qué campañas ejecutar y cuándo a lo largo del periodo de tres meses, con presupuestos sugeridos.

“Este tipo de documento se parece a algo que habríamos recibido de Meta hace cuatro años, sobre cómo prepararnos para las vacaciones y gastar dinero”, dijo Tucker Matheson, socio gerente de Markacy, que también revisó el material. “Definitivamente hay un empuje hacia ver TikTok como una plataforma más basada en la conversión en la que Meta o Google han madurado hoy. Pero creo que aún estamos en las primeras etapas de ese viaje”.

Una opinión similar comparte Amy Gilbert, VP de innovación social de The Social Element, quien afirmó que se trata de un guiño al objetivo continuo de TikTok de impulsar la compra en su plataforma. “He visto material similar de Pinterest en el pasado, pero TikTok le está dando su propio giro, dado que las marcas están moviendo su tiempo de ventas fuera del periodo normal del Black Friday para ganar tracción adicional”.

Esto no quiere decir que sea negativo. Es todo lo contrario. TikTok es posiblemente la plataforma de más rápido crecimiento de sus competidores, habiendo introducido su plataforma de anuncios hace sólo unos cuatro años, y ya está siendo comparada con los gigantes tecnológicos de la industria. Ver estrategias similares en TikTok ahora que impulsa una narrativa de embudo completo sólo sirve para demostrar que va por el buen camino.

Aún así, TikTok sí necesita hacer sus capacidades de embudo completo, en particular su embudo inferior, para ganar los presupuestos publicitarios más grandes que codicia. Esta es la razón por la que hay mucho en juego en TikTok Shop.

En los últimos dos años, TikTok Shop ha estado disponible en el Reino Unido y Estados Unidos, así como en los países del sudeste asiático (Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam). TikTok ya se ha fijado como objetivo alcanzar la considerable cifra de 20.000 millones de dólares en ventas de mercancías este año (frente a los humildes 4.400 millones del año pasado). Por supuesto, hay advertencias: Indonesia ya se ha convertido en el primero en prohibir TikTok Shop específicamente, después de que el país prohibiera el comercio social para proteger a los propietarios de negocios locales. Y ya se ha informado que se espera que TikTok Shop pierda más de 500 millones de dólares sólo en EE.UU. este año.

Estos son los tipos de contratiempos que la empresa matriz ByteDance no necesita en este momento, dado que el crecimiento de sus ingresos ya se está ralentizando, según documentos financieros internos vistos por The Wall Street Journal. Los documentos revelaron que, aunque los ingresos de la empresa aumentaron un 38% en 2022 hasta los 85.200 millones de dólares, seguía siendo un crecimiento mucho más lento que el aumento del 80% de los ingresos de la empresa el año anterior. Una tienda TikTok exitosa podría ser un respiro a esos dolores de ingresos.

Como señaló Jasmine Enberg, analista principal de medios sociales en Insider Intelligence, mientras que Meta es un jugador fuerte dentro del comercio social, todavía no ha sido capaz de conseguir que la gente convierta in-app, y eso es exactamente lo que TikTok está tratando de hacer ahora. “Creo que de todas las plataformas sociales, TikTok es la que tiene más posibilidades de tener éxito en eso”, comentó.