Cómo LinkedIn se ha convertido silenciosamente en la plática de la comunidad de creadores de contenido

Con la cancelación de conferencias y eventos físicos en todo el mundo, los profesionales se volcaron en LinkedIn y otros canales sociales para seguir siendo relevantes, crear conexiones e innovar nuevas formas de hacer crecer sus audiencias.

Cuanto más sucedía esto, más se alejaba LinkedIn de ser una red profesional convencional para convertirse en un motor de recomendación de contenidos.

La propia atención de la plataforma a los creadores también ayudó.

Lanzó su propio programa de gestión de creadores en 2021, que ofrecía a creadores seleccionados un gestor dedicado y la oportunidad de conocer las próximas novedades de LinkedIn, debatir estrategias de contenido y probar nuevas funciones y herramientas en fase beta. El programa se relanzó un año después con un nuevo nombre: LinkedIn Top Voices. Sigue siendo un programa al que sólo se puede acceder por invitación y que cuenta con un grupo global de expertos que cubren una amplia gama de temas, dirigidos por el equipo editorial de LinkedIn, formado por 250 personas.

Este programa, junto con los cambios en el algoritmo de la plataforma, que prioriza la participación sobre los “me gusta” o “compartir”, el aumento de los contenidos de vídeo, el auge de las personas influyentes en LinkedIn y la introducción de boletines informativos, son sólo algunos de los factores que han agravado este cambio.

Los profesionales del marketing, las agencias y los creadores vieron que esto ocurría y quisieron entrar en acción. La agencia de marketing de influencers The Social Standard, por ejemplo, publica actualmente dos boletines (The Social Brew y The Business Brew) que llegan a más de 100.000 personas cada semana.

Empresas como ésta ven cómo LinkedIn se transforma para parecerse a sus homólogas, pero manteniendo su enfoque único en la creación de redes profesionales, el crecimiento profesional y el contenido específico del sector.

Y si hay algo que grita “transformación de LinkedIn” es el auge de las agencias especializadas en LinkedIn.

Al igual que las agencias pivotaron para convertirse en Snapchat-first, o TikTok-first cuando la plataforma del momento estaba siendo exaltada, algunas empresas están ahora apostando todo a LinkedIn, queriendo estar en la cima mientras la plataforma alcanza un nuevo pico.

Para quienes siguen de cerca esta tendencia, es probable que Creator Authority ocupe un lugar destacado. Cofundada por Brendan Gahan (CEO y miembro del programa LinkedIn Top Voice, al que sólo se puede acceder por invitación) y Mandi Hopper, esta agencia dedicada a LinkedIn, que se lanzó en enero, se ha situado a la vanguardia de la conversación en torno a la última tendencia del marketing.

“Desarrollamos estrategias específicas para LinkedIn y adaptamos las campañas al ecosistema de LinkedIn”, explica Gahan. “Luego trabajamos con el creador ideal para transmitir ese mensaje”.

Y es sólo cuestión de tiempo que otros sigan su ejemplo.

“Preveo que más agencias centradas en LinkedIn, así como plataformas y agencias de marketing de influencers, comenzarán a comercializar servicios específicos para el marketing de influencers en LinkedIn, de forma similar a lo que ocurrió cuando TikTok despegó”, añadió Lindsey Gamble, directora asociada de innovación de influencers en Later, y también parte del programa LinkedIn Top Voice.

Sin embargo, los recién llegados tendrán que ponerse al nivel de los profesionales del marketing que detectaron la tendencia a tiempo y actuaron.

Jess Philips, fundadora y CEO de The Social Standard, explica que su empresa dio el paso el año pasado ampliando sus servicios y lanzando una división de influencers B2B centrada en LinkedIn, después de ver cómo despegaba la tendencia de la marca personal. El equipo cree tanto en ello que predica con el ejemplo, convirtiéndose él mismo en influencer de LinkedIn. “Tres de los miembros más importantes de mi plantilla son las voces más influyentes del marketing en LinkedIn”, explica Philips, que se ha convertido en una de las voces más influyentes del marketing en la plataforma. “Mi jefe de ventas tiene casi 30.000 seguidores y yo he duplicado mis seguidores en los últimos nueve meses, mientras que mi compromiso rivaliza con el de personas con 5 veces mis seguidores”.

Así es como LinkedIn se distingue de otras plataformas: los creadores e influencers brillan por su profesionalidad, influencia en el sector y engagement de calidad. Aunque en otros lugares pueden producirse fenómenos similares, el hecho de que LinkedIn se centre en la creación de redes profesionales y el intercambio de contenidos amplifica su impacto.

Lo ideal sería que este cambio se tradujera en un menor número de personas influyentes que busquen atraer a las masas únicamente con fines lucrativos. En su lugar, se dirigen a audiencias relevantes dentro de sus sectores, ofreciendo valiosos conocimientos y experiencia apreciados por sus colegas.

“Los influencers de LinkedIn aprovechan la plataforma para construir su marca personal y profesional, encontrar nuevos ingresos y oportunidades de networking, compartir ideas y suscitar debates valiosos”, afirma Julien Wettstein, responsable editorial de LinkedIn para la región EMEA.

Si se hace bien, puede suponer la diferencia entre que a una persona o empresa le vaya bien o que tenga éxito”.

Si no que se lo pregunten a Amelia Sordell, otra de las LinkedIn Top Voice, que fundó su agencia de marca personal Klowt en 2020. Sordell explicó que no empezó a publicar en ningún otro sitio hasta que tuvo unos 50.000 seguidores en LinkedIn. De hecho, ni siquiera tenía un sitio web, pero Klout hizo casi £400.000 libras en su primer año en el negocio, todo gracias a su LinkedIn.

“No me pagan por anunciar otras marcas a mis 160.000 seguidores en LinkedIn, sino que monetizo dirigiendo tráfico a mi propio negocio”, añade. “Soy 100% inbound gracias a la publicación de contenidos en la plataforma, algo que no pueden decir muchas otras empresas, sobre todo las que prestan servicios”.

Cultivar un perfil como este es una historia que refleja la propia evolución de LinkedIn. ¿La principal diferencia con su programa de creadores? Es menos práctico que antes.

“Sigo teniendo un gestor de creadores, pero no me reúno necesariamente con ellos como solía hacerlo de forma individual o en llamadas de grupo. En cambio, recibo actualizaciones por correo electrónico y otras comunicaciones de marketing”, explica Gamble. “Las Top Voices siguen teniendo la posibilidad de acceder antes a las nuevas funciones y presentar sus posts a la herramienta editorial de LinkedIn. Aunque no es el mismo apoyo, el equipo sigue respondiendo y apoyando, incluso fuera del programa de gestión.”

Es una analogía adecuada de la situación de LinkedIn en su evolución hacia una plataforma de creadores: es operativa, pero está lejos de alcanzar su punto álgido. No obstante, existe una clara oportunidad para que la plataforma se establezca en este espacio. El reto consiste en crear un entorno lo suficientemente amplio y atractivo como para retener a creadores y personas influyentes.