Cómo la venta de botas ‘phygital’ de Ralph Lauren en Fortnite muestra los beneficios -y los límites- del comercio virtual

Ralph Lauren lleva en “Fortnite” desde el año pasado, cuando la empresa lanzó una colección de trajes y artículos dentro del popular juego. En aquel momento, el precio total de todos los cosméticos de Ralph Lauren dentro del juego era de unos 20 dólares; esta vez, la bota Polo P-Wing física se venderá por 250 dólares, y la empresa solo está fabricando 200 de ellas, según el director de innovación de Ralph Lauren, David Lauren.

“Nuestra corazonada es que estará disponible sólo durante unos minutos, porque es el tipo de cosa que se agotará”, dijo Lauren. “Nuestra esperanza es que sea algo que se vaya rápidamente, si la gente está enganchada a ‘Fortnite’ y comprometida con la experiencia”.

Para apoyar la venta de botas, Ralph Lauren también está abriendo una experiencia de marca personalizada de “Fortnite” llamada “Race to Greatness by Polo Ralph Lauren.” Diseñada en Unreal Editor para Fortnite por el estudio de desarrollo Beyond Creative, la isla virtual incluye una serie de divertidas localizaciones basadas en las pasarelas de Ralph Lauren y otras propiedades intelectuales, pero la bota es un punto focal.

“De hecho, la tenemos expuesta de una forma muy chula. Queremos que los jugadores se asombren cuando la vean por primera vez, y que puedan realmente caminar alrededor de ella y examinarla y ver todos los detalles a través de ‘Fortnite'”, dijo el director ejecutivo de Beyond Creative, Kasper Weber, sobre la bota virtual. “Está situada en lo que hemos llamado el edificio P-Wing. El zapato está en el centro, y se puede caminar alrededor y mirar a través del cristal”.

Para los responsables de marketing de Ralph Lauren, el lanzamiento de esta semana de la llamada bota “phygital” representa una mezcla sin precedentes entre las opciones virtuales y físicas de la marca. Los jugadores de “Fortnite” podrán llevar la bota en su cuerpo físico al tiempo que la lucen en el juego dentro de un entorno virtual personalizado construido desde cero pensando en Ralph Lauren.

El auge del comercio virtual y dentro del juego abre nuevas oportunidades para que las marcas de moda prueben sus productos. En los últimos años, marcas como Forever 21 han lanzado artículos en plataformas metaversas como “Roblox” para calibrar su rendimiento potencial como artículos físicos. Uno de estos artículos, un gorro virtual, fue comprado por los usuarios de Roblox más de 1,5 millones de veces antes de que Forever 21 lo adaptara para un lanzamiento físico.

Las marcas de calzado en particular se han inclinado hacia el metaverso, con empresas como Nike y Puma aprovechando la afinidad natural de los sneakerheads por los objetos de colección y la tecnología de vanguardia para desarrollar sus propias oportunidades de comercio virtual. El lanzamiento de la bota Polo P-Wing de Ralph Lauren es el último ejemplo de una marca de moda establecida que valora las aportaciones y preferencias de este nuevo tipo de consumidor virtual.

Pero aunque la última incursión de Ralph Lauren en “Fortnite” ciertamente establece conexiones entre lo físico y lo virtual, representa más un peldaño en el camino hacia el comercio virtual que una verdadera oportunidad de comercio metaversal para la marca. Por ahora, la bota física está disponible para su compra exclusivamente a través de RalphLauren.com – lo que significa que no hay manera de que los jugadores hagan la compra directamente a través de “Fortnite”, incluso si ya poseen la versión en el juego del zapato.

Sin incluir oportunidades de comercio directamente dentro del juego, los lanzamientos “phygital” como el de Ralph Lauren son posiblemente más un movimiento de marketing de cara al futuro que una verdadera oportunidad para las marcas de labrarse un nuevo canal de comercio.

“Si quieres encontrarte con tu consumidor dondequiera que esté, deberías ofrecer los mismos artículos, tanto virtual como físicamente, y tenerlos conectados, y en realidad no es tan difícil hacerlo”, afirma Justin Hochberg, director general y fundador de Virtual Brands Group, la empresa que está detrás de la presencia de Forever 21 en Roblox. “Si quiere utilizarlo como un embudo de marketing que conecte realmente con su consumidor, eso es lo que tiene que hacer. Aparte de eso, no es más que otra forma de crear una valla publicitaria”.

Ralph Lauren no piensa detener aquí su expansión en el metaverso. La marca reconoce la necesidad de crear oportunidades de comercio virtual directo, y aunque no tiene planes de vender la bota P-Wing dentro de “Fortnite”, está muy abierta a permitir que los clientes compren prendas directamente a través de los juegos y otras plataformas virtuales en el futuro.

“En última instancia, queremos hacer cualquier cosa y todo lo que sea auténtico para ‘Fortnite’, así que si los consumidores y usuarios de ‘Fortnite’ quieren comprar en ‘Fortnite’ y que esté disponible, sería genial”, dijo Lauren.