Cómo la marca de sopa Chunky de Campbell ve las posibilidades del marketing deportivo más allá de los deportes en directo

“Empezamos a expandirnos y a pensar en los partidos de la NFL en directo, en los deportes en directo frente a la programación deportiva en sentido más amplio”, dijo Marci Raible, vicepresidenta de marketing integrado de Campbell Soup Company. La marca está haciendo “más experimentación mientras pensamos realmente en ese espacio de juego”.

El marketing deportivo ha ido más allá de los deportes en directo, adentrándose en los deportes electrónicos y los juegos para Chunky’s, que históricamente ha apostado por la NFL. En 2019, Campbell’s Soup lanzó su primera asociación con Twitch, asociándose con las estrellas de la NFL Dak Prescott y Saquon Barkley. Desde entonces, la compañía ha estado construyendo en el espacio de los juegos, patrocinando la Madden Championship Series (MCS) de EA Sports el año pasado y entrando en el metaverso a principios de este año con un juego nativo de Fortnite con temática de fútbol americano.

“Eso ha evolucionado a medida que nos fijamos en el rendimiento en vivo en el juego, pero también donde se produce la conversación”, dijo Raible. “Porque cuando miras a esas audiencias más jóvenes, se trata realmente de la conversación que ocurre alrededor del juego además del juego”.

En este punto, el juego se ha convertido en un pilar en la mezcla de medios de comunicación, añadió. El ejecutivo de Campbell Soup declinó ofrecer detalles específicos sobre el gasto publicitario de Chunky. De enero a julio de este año, la marca de sopa gastó más de 820.000 dólares en medios de comunicación, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente inferior a los 1,2 millones de dólares gastados en ese mismo periodo de tiempo el año anterior. En total, en 2022, Chunky’s gastó 13,3 millones de dólares en medios de comunicación, una cifra ligeramente inferior a los 15,5 millones gastados en 2021, según los datos.

Según los ejecutivos de la agencia, desde hace años existe un aumento constante del interés por los deportes en directo. Y aunque esta tendencia se ha mantenido, las recientes huelgas de WGA y Sag-Aftra hicieron que algunos profesionales del marketing rediseñaran su combinación de medios para centrarse en la telerrealidad, los deportes y los eventos en directo, avivando una llama ya ardiente. Por ejemplo, JCPenney intensificó sus esfuerzos en los deportes en directo para ampliar su combinación de medios en parte debido a dichas huelgas.

“Existe una gran oportunidad en este momento para tomar esos dólares de la televisión y deslizarlos directamente a todos estos servicios de streaming y otros formatos de vídeo que existen”, dijo Adam Bavaro, líder de estrategia integrada en la agencia de negocios Gale. “Si se quiere invertir en deportes en directo, hay otras oportunidades y otras formas”.

En términos de oportunidades de contenido, en particular, los proveedores de vídeo en streaming han puesto toda la carne en el asador, ofreciendo deportes en directo para aprovechar el impulso. Los aficionados al deporte pueden retransmitir partidos de la NFL con la NFL Network en Hulu. El año pasado, la Major League Soccer firmó un acuerdo de 10 años y 2.500 millones de dólares con Apple, por el que sus partidos se retransmitirían en la plataforma de Apple. Esta misma semana, Warner Bros. Discovery Sports anunció sus planes de lanzar en directo Bleacher Report Sports en Max.

Aparte de los servicios de streaming, los deportes no tradicionales como la Fórmula 1 tienen una presencia creciente, y cada vez más oportunidades publicitarias, para los anunciantes estadounidenses. Mientras tanto, el auge del marketing deportivo femenino ha impulsado nuevos servicios de agencia.

“El deporte se está convirtiendo… existe este acontecimiento en directo”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de comunicación de VMLY&R. “Pero luego está este, lo que yo llamaría un desangramiento hacia una mayor narrativa deportiva. Se están convirtiendo en áreas de entretenimiento, de contenido narrativo, y cada vez hay más interés por los deportes.”

Bleed out, en el sentido de que la definición de marketing deportivo va más allá de los deportes en directo, envolviéndolo todo, desde la programación adyacente al deporte, como los podcasts presentados por atletas, los atletas como influenciadores y los esports. Según Insider Intelligence, se prevé que los ingresos por publicidad en los deportes electrónicos crezcan un 10,0% hasta alcanzar los 264,3 millones de dólares este año.

“Puedes tener un anuncio dentro del propio juego. O también puede dirigirse a los streamers. Hay tantas otras oportunidades para participar”, dijo Bavaro. “No es como si tuvieras que ir inmediatamente a la televisión [lineal]”.