Amazon quiere una mayor porción del mercado de tecnología publicitaria DSP

Tal es el caso, que de hecho, la tecnología publicitaria, conocida como plataforma de demanda, se ha convertido en un punto central de las conversaciones que los ejecutivos de Amazon han mantenido con los anunciantes en las últimas semanas sobre la compra de anuncios en Prime Video.

Sin embargo, son las interacciones con los proveedores de tecnología publicitaria en los últimos meses y semanas las que tienen más peso, lo que subraya la determinación inquebrantable de Amazon de consolidar su posición como fuerza dominante en el ámbito de la publicidad programática.

Esa es la opinión, al menos, de varios ejecutivos del sector que han mantenido esas conversaciones. Han preferido hablar de ellas de forma anónima a Digiday, por temor a cualquier repercusión en su relación con el gigante tecnológico.

De estas conversaciones se desprende que Amazon está buscando acuerdos y asociaciones con proveedores de tecnología publicitaria que puedan ayudar a la compañía a facilitar la compra de anuncios fuera de su propio ecosistema que no sean banners, es decir, in-app y CTV. Como explicó un ejecutivo, “Amazon está haciendo una gran inversión en el tipo de acuerdos con plataformas de oferta (SSP) que pueden ayudarle a asegurar un mejor acceso al inventario premium que no son banners”.

Según el directivo, estos acuerdos suelen consistir en “conectar la demanda de Amazon con diversos vendedores a cambio de una tarifa baja y una alta integridad de la señal”. Esto se traduce esencialmente en llegar a acuerdos con vendedores de tecnología publicitaria para asegurarse precios especiales a cambio de un trato preferente.

Pero estos acuerdos no son sencillos, exigen destreza técnica. Amazon ha tenido que mejorar las integraciones con los SSP para mejorar la captura de señales para el inventario in-app y CTV, ofreciendo a los anunciantes más opciones de compra y aumentando potencialmente el rendimiento.

Otro ejecutivo de tecnología publicitaria profundizó en este punto: “Amazon está realizando importantes inversiones en acuerdos. Las colaboraciones que estamos llevando a cabo con ellos se centran principalmente en in-app y CTV. El objetivo es elevar el producto a un nivel comparable al de otros DSP que atienden a una gama más amplia de comercializadores y presupuestos”.

A pesar de todo el discurso sobre la desintermediación de los SSP por parte de los DSP más grandes, estas conversaciones muestran la resistencia de los más grandes con vínculos directos con los editores. Sí, el DSP de Amazon puede buscar integraciones directas con editores muy grandes que son estratégicamente valiosos, pero fundamentalmente, los SSP siguen siendo vitales para la economía de su DSP. Son un único punto de integración, una única factura que pagar y evitan tener que tratar con editores en masa.

Los DSP parecen igualmente pragmáticos sobre lo que están a punto de emprender con Amazon. Saben que trabajar con una entidad tan grande conlleva un riesgo inherente, pero también se sienten más seguros, pues creen que hay menos posibilidades de que les cojan por sorpresa.

Por ejemplo, Amazon siempre ha sido muy selectivo con los proveedores de tecnología publicitaria a los que compra, por lo que la idea de que el gigante tecnológico consolide su poder de compra en menos pero mejores vías de acceso al inventario programático es algo contra lo que estos PSV pueden protegerse y no verse sorprendidos. Del mismo modo, aunque Amazon trabaja directamente con muchos editores, ha conseguido mantener una relación positiva con los SSP, aprovechando servicios como Amazon Publisher Services y su Transparent Ad Marketplace sin perturbar significativamente sus operaciones.

Todo esto es una forma indirecta de decir que la gran propuesta de Amazon a los SSP es bastante oportuna. Están frustrados por su dependencia de un puñado de DSP y la pérdida de margen que ello supone. Amazon promete una especie de indulto, y es difícil imaginar que el negocio minorista de anuncios no lo sepa.

En vista de todo ello, parece que Amazon ha dado en el clavo.

El acceso a datos de calidad y a un inventario de primera calidad son los dos aspectos más importantes que buscan los profesionales del marketing a la hora de decidir qué DSP utilizar. Amazon cumple ambos requisitos, lo que le convierte en una elección fácil para los profesionales del marketing, ¿o no? Al fin y al cabo, los profesionales del marketing son animales de costumbres que tienen una idea muy concreta de para qué debe utilizarse el DSP de Amazon: para comprar anuncios de Amazon. E incluso los que no comparten esta visión y utilizan el DSP para comprar anuncios más allá del ecosistema de Amazon, lo hacen de forma muy limitada. Normalmente, ya están realizando campañas en Amazon, y luego simplemente las extienden a otros sitios fuera de él. Eso es fundamentalmente diferente de cómo un anunciante utilizaría The Trade Desk o DV360 de Google.

Aquí es donde la publicidad en Prime Video resulta crucial.

Si los responsables de publicidad de Amazon consiguen convencer a los anunciantes de que utilicen el DSP para comprar estos anuncios, existe un gran potencial para aumentar el gasto con el tiempo. Ya se están comprometiendo con los anunciantes existentes en este frente, destacando la eficacia del DSP de Amazon en la orientación a través del embudo de marketing, en particular en contextos como “Thursday Night Football” y otros entornos CTV pujables. El discurso es sencillo: Si el DSP puede generar resultados satisfactorios en estos entornos, ¿por qué no ampliar su uso?

“Los anunciantes no abandonarán el barco de inmediato, pero Amazon podrá atraer más interés a largo plazo dado su cambio estratégico y los recursos que está dedicando a segmentos más prometedores”, afirma Sky Canaves, analista principal de comercio minorista y electrónico de Insider Intelligence. “En última instancia, todo dependerá de lo bien que puedan impulsar el rendimiento de los anunciantes a través de nuevas iniciativas como Amazon Publisher Cloud, las actualizaciones del DSP y las inversiones en IA en curso para complementar los ya sólidos datos de origen y las capacidades de segmentación”.

La reaparición del DSP de Amazon lleva tiempo gestándose.

A lo largo del último año, los ejecutivos del sector publicitario han observado hasta qué punto ha cambiado la tecnología publicitaria para convertirse en omnicanal, es decir, en un competidor más de los dos mayores DSP: The Trade Desk y DV360 de Google. Desde el aspecto del panel de control hasta su conexión real con la solución de medición Amazon Marketing Cloud, ha experimentado una transformación completa.

Esta tarea supondría un reto para cualquier DSP, y menos aún para uno que no sea famoso por estar a la vanguardia de la innovación.

De hecho, los ejecutivos del sector publicitario opinaban que su complejidad y su incapacidad para ofrecer los informes exhaustivos esperados habían obstaculizado su eficacia en el pasado. Amazon siempre iba a abordar este problema en algún momento. La economía de gestionar un gran negocio de tecnología publicitaria así lo exige. Especialmente para un DSP, en el que el éxito se basa en ser capaz de aumentar incesantemente el volumen de impresiones para reducir los costes marginales y competir más agresivamente con las tecnologías rivales en precio. Amazon no podía hacer eso con su propio inventario publicitario, especialmente ahora que la publicidad está bajo presión para ayudar a convertir el servicio de streaming del gigante tecnológico en un negocio grande y rentable.

“Muchos operadores tenían la sensación de que el DSP de Amazon no estaba a la altura de otros DSP, especialmente en lo que respecta a CTV”, explica Sam Bloom, responsable de estrategia de socios de PMG. “Amazon asumió todo ese feedback y ahora esos mismos operadores nos dicen que el producto es mucho mejor ahora”.