Activia se une a las marcas que intensifican sus esfuerzos de marketing multicultural

Desde 2021, Danone North America, la empresa matriz de Activia, ha aumentado su gasto en esfuerzos de marketing y publicidad diversos de menos del 1% de su presupuesto total anual para medios a más del 4% este año.

“Lanzamos una iniciativa de medios pagados de diversidad inclusiva en la que realmente queríamos asegurarnos de que estamos integrando e interconectando el propósito y el beneficio”, dijo Michael Sallette, vicepresidente de medios, patrocinios y licencias de Danone.

El cambio en el gasto se produce después de que una investigación revelara que Activia ha ganado popularidad entre los consumidores hispanos, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo. Para llegar mejor al nuevo segmento de audiencia, Activia aumentó su inversión en contenido de vídeo con Canela Media, una empresa de medios de comunicación propiedad de minorías y mujeres, y también planea invertir más dólares publicitarios con diversos creadores y redes de influenciadores.

“Queremos seguir impulsando un esfuerzo de marketing multicultural completo que sea realmente inclusivo a través de la creatividad y los medios de comunicación”, dijo Sallette. “Los medios de comunicación no son solo colocaciones de anuncios en los medios, sino también creadores de contenido y luego algunas de las compañías de producción que usaríamos en el camino también”.

Activia no está sola en sus esfuerzos por atraer a consumidores más diversos. El año pasado, Taco Bell anunció un anuncio de televisión dirigido específicamente a los mexicano-estadounidenses, empleando talento latino en un esfuerzo por ser más inclusivo. Y este año, Planet Fitness se ha comprometido a gastar más en audiencias diversas, lanzando anuncios en BET, Univisión y Telemundo, así como en blogs como Blavity. Estas marcas quieren seguir el ritmo de los cambios demográficos y atraer a los consumidores más jóvenes a medida que adquieren poder adquisitivo.

“A medida que nuestras audiencias se vuelven más diversas, y esto es más importante ahora no sólo para Planet Fitness, sino para el mundo y cómo las cosas están cambiando, definitivamente queremos ser parte de esas conversaciones auténticamente”, dijo Jamie Medeiros, Director de Marca de Planet Fitness.

Según Pew Research, la Generación Z es más diversa racial y étnicamente que las generaciones anteriores en EE.UU. Más concretamente, uno de cada cuatro miembros de la Generación Z es hispano, informa Pew. Y a medida que esta generación adquiere más poder adquisitivo, los profesionales del marketing están tomando nota.

David Vélez, director de estrategia de Remezcla, una empresa latina independiente de medios digitales y agencia creativa, afirma: “En años anteriores, el público multicultural solía ser algo secundario. Pero en el último año y medio, eso ha cambiado.

“Remezcla existe desde hace 15 años. Pero en el último año y medio, realmente nos han traído a la mesa”, dijo Vélez. “Hay un proceso de comprensión real de este consumidor debido a los datos que muestran la importancia y la influencia [de la latinidad]”.

El impulso de la industria hacia un marketing más inclusivo es una tendencia que se espera que continúe. “Para mí, es inevitable que funcione. Porque ahora, no es sólo un silo”, dijo Vélez. “La audiencia masiva refleja una corriente multicultural”.

En el caso de Activia, ya hay planes para aumentar los esfuerzos de marketing multicultural y ampliar la presencia de la marca más allá de Canela y en otros medios de comunicación con audiencias diversas. Según Laurel Bright, directora de marketing de Danone, la empresa también está ampliando sus esfuerzos multiculturales a otros productos Danone, así como lanzando una campaña social de pago protagonizada por hispanos y afroamericanos.

“Esencialmente [se trata de] verlo todo integrado, que no está separado”, dijo Bright. “Se trata de hacer crecer el pastel y asegurarnos de que conectamos con los consumidores de una manera muy auténtica”.