A medida que las marcas buscan formar parte de la cultura, el marketing musical se convierte en un pilar fundamental

El mes pasado, 5 Gum contrató al rapero J.I.D para que lanzara un nuevo tema disponible sólo para cinco fans. No está claro cómo funcionó la maniobra, ya que la marca aún está ultimando la campaña. El acuerdo financiero no se hizo público. Esto se suma al trabajo del año pasado en el que la marca de chicles lanzó una colaboración con el rapero Yungblud. Esa colaboración dio lugar a 5.500 millones de impresiones ganadas en los medios de comunicación, un aumento del tráfico web, de los compromisos sociales y de la cuota de voz, según Scott Paul, director de marca de 5 Chicles. No facilitó más cifras. El año que viene, ese trabajo continuará, añadió. No está claro cuánto gasta la marca Mars Wrigley en marketing musical, ya que Paul declinó ofrecer detalles.

Mientras tanto, General Mills creó su propia canción, remezclando “Monster Mash” para promocionar su cereal Carmella Creeper antes de Halloween. Lactaid, el fabricante de productos lácteos sin lactosa, se asoció con la cantautora Kelis para remezclar su canción original “Milkshake”. Quizá la más aventurera sea Coca-Cola, que llegó a crear Coke Studios, la plataforma musical de Coca-Cola que crea canciones originales.

Para los ejecutivos de las agencias, los anunciantes recurren cada vez más a la música para abrirse paso en un mercado digital abarrotado, ya sea a través de música original, asociándose con un artista o utilizando un sonido nostálgico en un anuncio. A diferencia de los videojuegos, las películas u otras formas de entretenimiento, la música también puede ser una puerta de entrada a la moda y a otras partes de la cultura, según Alex Booker, director creativo ejecutivo de BBDO NY.

“Tal y como nosotros lo vemos, la música en particular desempeña un papel enorme a la hora de marcar el tono de la cultura, sobre todo porque la música nunca ha sido sólo la música”, afirma Booker en un correo electrónico. “Por todas estas razones vemos que las marcas se alinean con la música: es una forma abreviada de decir: ‘Oye, consumidor, nos interesan las mismas cosas'”.

Que los profesionales del marketing utilicen a famosos para la música o incluso creen sus propias canciones no es un fenómeno nuevo. Pero, según los ejecutivos de las agencias, la capacidad de TikTok para hacer viral un sonido ha cambiado la propia industria musical y ha espoleado el interés de los profesionales del marketing por los sonidos. Las empresas de juegos también se están sumando a la tendencia, asociándose con músicos para producir canciones y contenidos originales.

No está claro cuánto gastarán las marcas en marketing musical este año. Pero los anunciantes podrían esperar desembolsar entre seis y siete cifras como máximo en concepto de licencias, publicación, recreación y comisiones a la casa musical que facilite la relación entre la marca y la agencia con los responsables de la toma de decisiones en el espacio musical, según un portavoz de la agencia.

Sin embargo, las marcas tienen que asegurarse de alinearse con el artista correcto. “A veces, las marcas piensan que pueden tomar prestada o comprar su camino hacia una identidad para no tener que construirla ellas mismas”, dijo Barreda de Mother LA.

Stacey Wade, CEO y directora creativa ejecutiva de NIMBUS, una agencia de marketing de propiedad negra, se hizo eco del sentimiento de Barreda, afirmando que existe una delgada línea entre la apreciación y la apropiación cuando se trata de marketing musical. “No sólo estás utilizando la música”, dijo Wade. “Estás utilizando la personalidad y el artista que acompañan a la música”.

Dado que el streaming de música es una de las actividades mediáticas más populares de la Generación Z, según Insider Intelligence, espere que la música en el marketing sea una tendencia que continúe, dicen los ejecutivos.

“Esta tendencia de la que estamos hablando va a continuar. Llevar a los artistas a los anuncios reales, eso es algo que ha empezado a crecer como algo de moda. Va a continuar”, afirmó Wade.