A medida que aumenta la popularidad de los clubes de corredores, las marcas los buscan para degustaciones y patrocinios

A la cabeza están las marcas de atletismo y calzado, que se subieron a esta tendencia muy pronto: Hoka, Outdoor Voices y On tienen clubes de running. Pero ahora, se ha producido una explosión de marcas que buscan asociarse con estos grupos de formas únicas, y llegar no sólo a los corredores empedernidos. El objetivo, para marcas que van desde empresas de hidratación hasta barritas nutritivas, es poner sus productos en manos de lo que básicamente se han convertido en clubes sociales.

Los clubes de entrenamiento de marca existen desde hace años, como el popular Nike Run Club. Pero tanto los grupos de corredores como los de caminantes se hicieron muy populares a raíz de la pandemia. La tendencia se atribuyó en gran medida a las mujeres jóvenes que buscaban relacionarse y socializar mientras hacían ejercicio, como analizó el Wall Street Journal en un artículo de marzo.

Ahora, los bienes de consumo orientados a la salud y el bienestar también quieren aprovechar la popularidad de estos clubes mediante patrocinios y eventos.

City Girls Who Walk, por ejemplo, se asocia periódicamente con minoristas y marcas, y recientemente ha colaborado con Hoka y Foot Locker en sorteos de productos. Y en 2023, el Slow Girl Run Club organizó eventos con startups como la marca de atletismo Vuori, la cadena facial Glowbar y las bebidas energéticas Alani. La última aventura del fundador de Outdoor Voices, Ty Haney, la marca energética Joggy, ha estado organizando encuentros de running en persona por todo el país, a veces en colaboración con otras marcas de bienes de consumo como JuneShine kombucha y el minorista especializado Foxtrot.

La temporada de maratones ha sido un gran campo de pruebas para las marcas que quieren relacionarse con los corredores. La moderna tienda de conveniencia The Goods Mart organizó su propio evento previo al maratón en colaboración con el boletín de CPG Snaxshot, con marcas como la bebida hidratante Plink! y el fabricante de barritas nutritivas Dirtbag. Además, Goose Island lanzó en octubre una cerveza exclusiva para los participantes en el maratón de Chicago. Aunque estas colaboraciones no están diseñadas para impulsar exclusivamente las ventas, como ocurre con los anuncios pagados o las promociones en tienda, ofrecen una oportunidad única de muestreo y de crear expectación entre grupos especializados que probablemente sean los primeros en adoptar el producto.

¡La marca de manzanas Yes! Apples patrocinó recientemente el famoso club de corredores TikTok Endorphins de Nueva York, organizando un café social para los miembros que se entrenaban para la maratón. La empresa repartió docenas de manzanas durante una reunión, además de invitarles a café. Además, los participantes en el maratón de Nueva York recibieron una manzana del estado de Nueva York en la línea de meta.

¡Sí! Apples ha empezado recientemente a experimentar con este tipo de colaboraciones, según ha explicado a Modern Retail Tenley Fitzgerald, vicepresidenta de marketing de la marca. ¡Fitzgerald, vicepresidenta de marketing de la marca, explicó a Modern Retail que la actual combinación de canales de la empresa incluye las típicas promociones en prensa, influencers, redes sociales y tiendas, pero Yes! Apples no ha hecho mucho en el ámbito del muestreo. El objetivo es encontrar formas divertidas de hacer que la gente hable de las manzanas, explica Fitzgerald, ya sea patrocinando clubes de atletismo o el Cherry Bombe Jubilee, una conferencia anual para mujeres y creativos que trabajan en el sector de la alimentación y las bebidas.

“Empecé a trabajar en la marca durante Covid, así que durante un par de años estuvimos a oscuras en cuanto a eventos”, explicó Fitzgerald, aunque la marca también organizó algunos eventos virtuales. Como marca de productos, dijo, “tenemos que estar en la cima de la mente y necesitamos sorprender a la gente en dónde nos encuentran”. Una forma es trabajar con grupos de corredores, algo que la empresa empezó a hacer en Nueva York durante el otoño. “Soy miembro virtual de Endorphins y estaba viendo las asociaciones que estaban haciendo”, dijo Fitzgerald. “Conozco la naturaleza unida de estos grupos, y que siempre comparten consejos y regimientos”. ¡Esto llevó a Yes! Apples se pusiera en contacto con ellos y les ofreciera patrocinar a los corredores de la Maratón de Nueva York del club, que se entrenaban durante todo el otoño antes de la prueba de noviembre.

No sólo las empresas de alimentación y bebidas están aprovechando los grupos de corredores.

La marca de plantillas para calzado Fulton ha patrocinado a varios clubes de corredores de Nueva York y alrededores desde su lanzamiento en 2021. La cofundadora de Fulton, Libie Motchan, dijo que la compañía priorizó estas activaciones por varias razones. “Primero queríamos comprometernos con nuestra comunidad local de corredores, Fulton es una marca con sede en la ciudad de Nueva York y nos hemos esforzado por encontrar formas de ser parte de nuestra comunidad”, explicó.

Los clubes de corredores han sido una forma estupenda de hacerlo, sobre todo algunos como el Central Park Track Club, el Spartan Sundays Run Club y el Skyline Run Club. El tamaño de estos grupos es muy variado, con reuniones de ocho a 80 personas. Por lo general, Fulton hace descuentos en los pedidos a los socios y a veces ofrece premios de regalo como parte de las carreras o activaciones que el club tiene previstas. Fulton también ha empezado a asociarse con corredores individuales que la marca conoce a través de los clubes para crear contenidos para las redes sociales. El patrocinio de corredores individuales también se está poniendo de moda entre las marcas emergentes. El verano pasado, Katelyn Tuohy, una corredora universitaria reconvertida en profesional, se asoció formalmente con Olipop.

Según Motchan, “entre el 20% y el 30% de los socios compran un par de plantillas después del evento”. Además, dijo, “los patrocinios también nos han ayudado a llegar a más de 100.000 personas a través de las redes sociales”. Pero quizá lo más importante es que estos eventos permiten realizar demostraciones de producto in situ.

Según Motchan, el patrocinio de clubes de corredores es un paso natural para una marca como Fulton. Hasta ahora, la empresa ha intentado basarse principalmente en el marketing no remunerado y en el contenido generado por los usuarios, UGC, para generar expectativa. Según Motchan, los atletas son grandes usuarios de plantillas y es probable que ya las conozcan o tengan experiencia con ellas, por lo que no será necesario educarles en el producto como al típico cliente nuevo. “Los corredores gastan zapatos y plantillas rápidamente, por lo que son grandes clientes, y también son muy leales cuando encuentran algo que les gusta, por lo que son grandes defensores de la marca”, dijo.

Katie Thomas, que dirige el Kearney Consumer Institute en Kearney, un grupo de reflexión interno de la consultora global de estrategia y gestión, afirmó que el muestreo en persona sigue siendo una gran baza para las marcas de bienes de consumo. “En el esquema de un presupuesto de marketing, estos eventos no suelen ser demasiado grandes”, dijo Thomas. Sin embargo, añadió que el reto es que, aunque los eventos de base y los patrocinios son eficaces para generar conciencia de marca, “no siempre son tan escalables o rastreables como las opciones digitales.”

¡Para Yes! Apples, Fitzgerald dijo que la idea es formar parte de la nutrición previa y posterior a la carrera. “Las manzanas son una gran opción para ambas cosas”, afirma Fitzgerald. Esto hace que el patrocinio resulte natural para los participantes. La empresa tiene previsto seguir colaborando con clubes de atletismo como parte de su creciente estrategia de marketing. “Esperamos que la concienciación se convierta en una relación con estas comunidades”, afirma Fitzgerald.

Además de conocer a nuevos clientes, Fulton espera que estos esfuerzos sobre el terreno impulsen también la expansión minorista. “Además, una gran prioridad para nosotros este año es llegar a los estantes de las tiendas de running independientes y especializadas”, afirma Motchan. “A menudo tienen clubes de atletismo, o se asocian con clubes de atletismo locales, por lo que el patrocinio de los clubes de atletismo nos permite relacionarnos con las tiendas a un nivel más profundo”.