¿A dónde van exactamente los dólares de publicidad perdidos por Twitter?

Desde que Elon Musk tomó las riendas, Twitter se ha convertido en un entorno cada vez más tóxico para los anunciantes. El resultado ha sido que muchos están retirando el dinero de la plataforma por miedo a que sus marcas se vean arrastradas por el caos que ha supuesto el cambio de propiedad. Esta retirada ha dejado a los anunciantes con algunos dólares de publicidad no elegidos que necesitan poner a trabajar en otro lugar.

Una opción que han tomado algunos anunciantes es reasignar esos dólares a otras plataformas.

Como explica Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios de la agencia de marketing digital New Engen: “Tuvimos un par de clientes que estaban a punto de lanzarse a Twitter, pero se contuvieron y ahora están planificando dónde gastar eso”.

Incluso ha habido algunas señales tempranas (aunque especulativas) de que otras plataformas como Snapchat se han beneficiado de la disminución del gasto publicitario de Twitter. En octubre, mientras que el tráfico de ads.twitter.com se redujo un 19% interanual, el de ads.snapchat.com aumentó un 47%, según datos de la empresa de análisis digital Similarweb.

The Social Element es una de las muchas agencias que aconsejaron a sus clientes que pausaran su gasto en Twitter en las primeras semanas de la propiedad de Musk. Desde entonces, la agencia ha estado diciendo a sus clientes que utilicen herramientas de escucha social para ver hacia dónde se dirigen sus audiencias, ya que la situación ha empeorado progresivamente, para determinar a qué plataforma dirigirse a continuación.

“Si las principales audiencias de nuestros clientes se están alejando de Twitter porque es un accidente de tráfico en este momento, entonces tal vez deban invertir más en TikTok, por ejemplo, donde la comunidad es mucho más acogedora y es un lugar divertido para las marcas”, dijo la directora general de la agencia, Tamara Littleton.

Del mismo modo, Graeme Douglas, cofundador de Bicycle London, suele recomendar a un cliente que redistribuya un presupuesto en otro canal si tiene un objetivo básico que debe cumplir. Pero señaló: “Los clientes son cada vez más cautelosos en este momento”.

Ahorrar dólares para un día lluvioso
Douglas no se equivoca.

Aparte del caos en la sede de Twitter, los acontecimientos macroeconómicos actuales han hecho que la publicidad entre rápidamente en una fase de declive, lo que significa que hay sin duda menos dinero para gastar. Y, por supuesto, ahora los dólares que se gastan tienen que trabajar más.

Y cuando no pueden emplearse en otra cosa, esos dólares tienden a ir a un lugar donde el impacto es inequívoco: el ahorro.

Según Douglas, a los clientes les preocupa cada vez más que las cosas vayan cuesta abajo en Twitter. “Retener el dinero en este momento se ve como algo que hay que hacer”, dijo. “Especialmente cuando hay una razón conveniente para hacerlo”.

Sin embargo, los responsables de marketing probablemente no dirán a sus directores financieros si están ahorrando dinero. En su lugar, es probable que aprovechen la oportunidad para ocultarlo en algún lugar, sugirió Emma Harris, directora general de Glow London. “De esta forma, si hay un impacto negativo en su cuenta de resultados, cuando los ingresos se vean afectados por ese tirón, tendrán que invertirlo en otra parte”, dijo. “Pero aún es demasiado pronto para redirigir los ingresos de esta manera”.

Douglas dijo que está de acuerdo en que, desde la perspectiva de los CMO, cuando los profesionales del marketing aceptan recortar los presupuestos existe un riesgo real de que nunca recuperen esos presupuestos.

“Si tienes una razón, puede aislarte un poco de esa acusación de ‘¿Por qué lo necesitas de vuelta?’ más adelante”, dijo Douglas. “Tu argumento es que lo estamos reteniendo temporalmente para ver qué pasa. Y aunque los presupuestos se están reduciendo en todos los ámbitos, el [caos] de Twitter me parece una buena razón”.

Los propietarios de los medios de comunicación están al acecho
Mientras los profesionales del marketing aguantan la respiración antes de decidir sus próximos movimientos, algunos propietarios de medios de comunicación están intentando activamente perseguir ese dinero en pausa, de una forma poco sutil.

Por ejemplo, Vox Media. El vicepresidente de ingresos de medios de comunicación de la empresa, AJ Frucci, se dirigió a LinkedIn la semana pasada en un intento de aprovechar las desgracias de Twitter.

“Para todos los profesionales del marketing que estén pausando o reasignando el gasto en Twitter ahora mismo: Concert es una alternativa segura y eficaz que ofrece publicidad de marca de primera calidad en entornos de editores creíbles y de confianza que llegan a casi 250 mm de usuarios comprometidos cada mes”, publicó. “Estamos abiertos al negocio en el cuarto trimestre y haremos que tu marca se vea bien. Lo prometemos”.

Incluso Pinterest ha intentado entrar en acción. A diferencia de la información que normalmente se encuentra en el sitio o la aplicación de la plataforma o en sus boletines, Telian recordó que el representante de Pinterest de New Engen envió específicamente al equipo un documento titulado “Compitiendo para ganar: edición de Twitter.” En la comunicación se detallaba la confianza y la seguridad de la marca Pinterest, y se señalaban específicamente las preocupaciones que la gente podía tener respecto a Twitter. Parece que el mensaje subyacente era: Si dejas Twitter por completo, podemos ayudarte a resolver esas preocupaciones aquí en Pinterest, donde estarás más seguro.

“Un par de socios de medios de comunicación en el lado de la pantalla también se han acercado específicamente con llamadas de seguridad de la marca”, dijo Telian. Están sugiriendo, literalmente, que Twitter es un espacio potencialmente inseguro, que se acerque a nosotros, que somos una marca segura, que aplicamos todas estas tácticas diferentes y que incorporamos todas estas protecciones diferentes”.

“Todo el mundo está aprovechando la oportunidad, ya sea por las preocupaciones de la propia plataforma y el entorno que se ha creado ahora, o por el hecho de que si todos estamos sacando dólares, vamos a tener que ponerlos en otro lugar”, añadió Telian.

Dicho esto, aunque se trata de una situación bastante grave para Twitter, la agitación ha llegado en un momento del año en el que muchos anunciantes se encuentran con unos cuantos dólares extra en sus presupuestos de medios que todavía tienen que gastar antes de que acabe el año, de lo contrario los pierden.

Es un dilema extraño, pero común, en el que se encuentran los anunciantes. Quizá parte de ese dinero sobrante se destine a proveedores de tecnología publicitaria o de marketing antes del 31 de diciembre, para apoyar la creciente cartera de plataformas que tienen los profesionales del marketing. Especialmente si se tiene en cuenta que las agencias han tenido que duplicar sus operaciones y esfuerzos de producción para poder crear contenido nativo para empresas como TikTok.

Sin embargo, lo más probable es que esos dólares no vuelvan a Twitter a corto plazo.