Cultive un secuoya, no un bonsái: cómo los profesionales del marketing pueden priorizar para crecer

Los árboles más grandes del planeta son las enormes secuoyas del norte de California. Son los rascacielos del mundo natural, con más de 300 pies de altura. No son ejemplares impecables -sus troncos son propensos a partirse y las ramas más bajas se desprenden- pero a pesar de estos defectos siguen creciendo y creciendo.

En el otro extremo del espectro se encuentran los bonsáis diminutos. Estos árboles son impecables, podados con precisión, pero diminutos. Como resultado, son hermosos, pero crecen muy poco. La diferencia entre las secuoyas y los bonsáis proporciona una analogía útil para el mundo de la publicidad.

Algunos anunciantes tratan sus campañas publicitarias como si fueran bonsáis. Buscan la perfección, invirtiendo su tiempo en buscar cosas que recortar. Estas campañas funcionan bien cuando se miden con parámetros de eficacia como el rendimiento de la inversión (ROI), pero son pequeñas.

Otros anunciantes ven sus campañas como secuoyas. Quieren ir a lo grande e impulsar el máximo crecimiento rentable. No pasa nada si algunos de los elementos no están perfectamente optimizados: pueden soportar algunas ramas moribundas y un tronco partido siempre que estén creciendo de forma rentable. Para determinar qué estrategia es la adecuada para un equipo de marketing determinado, hay tres preguntas operativas.

*¿El KPI del equipo de marketing se basa en el crecimiento (por ejemplo, maximizar los beneficios) o en la eficacia (por ejemplo, aumentar el ROI)?

*¿El presupuesto de publicidad de resultados es flexible o fijo?

*¿Las búsquedas de la marca por parte de los compradores crecen más rápido o más despacio que las de los competidores?

Para los profesionales del marketing que hayan respondido lo segundo a dos o más de estas preguntas, lo más probable es que estén cultivando un bonsái. He aquí cómo esos equipos pueden cambiar a un plan preparado para el crecimiento.

Los planes publicitarios de éxito comienzan con un entorno controlado

Para el artista del bonsái, puede resultar desalentador empezar a cultivar una secuoya. pero hay pasos que los profesionales del marketing pueden dar para hacerlo con seguridad.

En primer lugar, los equipos deben identificar una pequeña región en la que basar el experimento. Es mucho más fácil medir las variables y los resultados dentro de un área confinada, y es mucho menos costoso empezar con una secuoya solitaria en lugar de un bosque entero.

En segundo lugar, los responsables de marketing deben comprometerse a un periodo de tiempo fijo. Los nuevos planes necesitan tiempo para arraigar y el cambio no se producirá de la noche a la mañana. Seis meses deberían ser tiempo suficiente para obtener una serie de resultados claros que les permitan juzgar el éxito.

Ahora viene la parte difícil. La mayoría de los anunciantes están condicionados a buscar siempre formas de recortar y ahorrar. Pero, ¿qué pasaría si, por una vez, en un entorno controlado y durante un tiempo limitado, decidieran marcarlo todo al alza? Es decir: Intentar ganar tanto dinero como sea posible con la publicidad en la única región; no intente ahorrar dinero, sólo intente ganarlo.

Conseguirlo requiere invertir en una estrategia de embudo completo con el objetivo de aumentar significativamente las conversiones con el ROI actual. Esto debería incluir todos los productos principales de publicidad de resultados (por ejemplo, búsqueda, compras, visualización, etc.), así como los productos que aumentan la consideración y el conocimiento de la marca. No subestime los elementos del plan que puedan estar estrangulando el crecimiento; por ejemplo, Google trabajó recientemente con un sofisticado anunciante de búsqueda que, según nuestros datos internos, aumentó sus beneficios en un 50% simplemente cambiando su estrategia de búsqueda de Exact Match a Broad Match.

Por último, algunas tácticas pueden no ser rentables cuando se evalúan por sí solas, por lo que es mejor medir el éxito de forma holística, basándose en la rentabilidad global, en lugar de basarse en la rentabilidad de cada táctica.

Cómo utilizar las habilidades del bonsái para podar una secuoya

Cultivar una secuoya no significa gastar sin parar. Una vez que el equipo de marketing ha maximizado los beneficios de sus inversiones en una región, el siguiente paso es recortar la inversión y eliminar las ramas feas.

Los primeros pasos consisten en clasificar los resultados de las campañas de rendimiento por ROI y, a continuación, clasificar las activaciones de marca por coste por elevación de búsqueda de marca. Las candidatas a ser eliminadas serán las campañas de rendimiento con el menor ROI y las activaciones de marca con el mayor coste por elevación de búsqueda de marca.

Sin embargo, antes de echar mano del hacha, los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de probar el impacto que la tala tendrá en la salud general de la secuoya. Las pruebas A/B de retención son una buena solución en este caso; por ejemplo, eliminar una campaña de vídeo para algunos clientes de la región y evaluar el impacto en los beneficios generales. Esto ayudará al equipo a identificar y eliminar las campañas que claramente no son rentables.

Ampliación del enfoque secuencial

Una vez que los anunciantes han cultivado y recortado una secuoya, pueden empezar a escalar la estrategia, pero hay que tener en cuenta algunas consideraciones.

Por ejemplo, ¿cuál es el ritmo de expansión adecuado para el plan? Si el objetivo es minimizar el riesgo, los profesionales del marketing deben escalar lentamente sembrando y optimizando una región cada vez. Por el contrario, si quieren obtener los máximos beneficios lo antes posible, deberían plantar secuoyas en todas partes y optimizar más ampliamente más adelante.

Otro consejo: no deje morir de hambre a la secuoya imponiendo un presupuesto de marketing fijo. El presupuesto debe ser flexible para responder a la demanda de los clientes en tiempo real y maximizar los beneficios. Aprovechar herramientas como la automatización, que proporcionan la forma más sencilla de escalar una estrategia de publicidad en línea al tiempo que se mantiene la flexibilidad para adaptarse a la demanda local, es otro movimiento de la estrategia de la secuoya.

La eficiencia es una noble ambición, pero en un mercado impredecible los anunciantes deben competir por todos y cada uno de los crecimientos rentables disponibles. Siguiendo estos pasos, los equipos de marketing podrán hacerse una mejor idea del mercado al que pueden dirigirse los productos y servicios de su marca, y a partir de ahí podrán tomar una decisión informada sobre qué ramas cortar y en cuáles colgarse el sombrero.

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