Cómo tres grandes marcas transformaron sus estrategias de anuncios en vídeo para seguir las visitas

El tiempo de visibilidad de vídeos, sobre todo de contenidos en streaming, está en auge. Sólo en diciembre de 2020, más de 120 millones de estadounidenses vieron en streaming YouTube o YouTube TV en sus pantallas de televisión. Muchos anunciantes están yendo al encuentro de los consumidores allí donde están reinvirtiendo en el vídeo digital. En particular, estas tres marcas transformaron sus estrategias publicitarias en vídeo con un enfoque digital primero y están viendo grandes resultados.

Las marcas están adaptando la narración en vídeo a la mentalidad de compra del consumidor

La presión estaba servida en noviembre para el lanzamiento en 2021 del CUV insignia de Nissan, el Rogue. Históricamente una unidad muy vendida, el nuevo modelo se enfrentaba no sólo a un mercado ferozmente competitivo, sino a la cancelación indefinida de todos los salones del automóvil presenciales. El equipo de Nissan sabía que tendría que encontrar a su público en Internet.

“YouTube es el lugar número 1 al que acuden los consumidores cuando investigan sobre automoción, especialmente cuando investigan sobre SUV”, afirmó la directora de marketing de Nissan EE. UU., Allyson Witherspoon. “Lo que vimos en medio de la pandemia es que el [tráfico] de las salas de exposición físicas se convirtió en tráfico de las salas de exposición digitales en plataformas como YouTube”.

Aprovechando los datos de Google sobre las tendencias actuales del sector del automóvil, que reflejaban el auge de las exposiciones virtuales, el equipo descubrió que necesitarían centrarse en una campaña previa al lanzamiento antes de sus principales impactos mediáticos.

Sabiendo que no bastaría con reutilizar un anuncio de televisión para la campaña de YouTube, el equipo creativo de Nissan siguió las ABCD de YouTube, un conjunto de buenas prácticas para captar audiencias -en este caso, entusiastas del automóvil- en la plataforma. La guía recomendaba centrarse en una característica.

“Hay que tener un contenido relevante basado en cómo compran los consumidores”, explicó Witherspoon. “Muchas veces, eso significa que el contenido tiene que ser específico de una característica, ya que la gente está pasando por su proceso de compra de coches”.

Ese enfoque conectó con el público. El tráfico digital mejoró y el equipo observó una fuerte conversión, incluso en un segmento que había estado disminuyendo en la búsqueda de productos, dijo Witherspoon. Nissan vio un aumento del 40% en YouTube gracias a la compra de televisión lineal y un incremento de la cuota de mercado del 6% al 7,4% con el Rogue 2021, así como un aumento de la búsqueda de productos y de la favorabilidad de la marca. Estos resultados convencieron al equipo para incorporar las mismas prácticas en sus futuros lanzamientos de productos y en sus estrategias “always-on”.

Para los anunciantes, los canales específicos están impulsando el alcance específico de la marca

Para Mountain Dew, de PepsiCo, el mayor reto de 2020 era seguir llegando a los consumidores en un panorama mediático en constante cambio y expansión. El equipo quería apoyarse en fuentes de medios que les proporcionaran el mayor alcance e incluso les aportaran nuevas audiencias. Históricamente, YouTube siempre había funcionado bien para llegar al público principal de la marca. Sabiendo que estos consumidores pasaban cada vez más tiempo viendo vídeos digitales, Mountain Dew decidió aumentar su inversión en YouTube para probar qué alcance incremental podía conseguir.

“Siempre es un reto conectar con los consumidores”, afirma Katie Haniffy, responsable de medios de PepsiCo Beverages. “La belleza de YouTube es que realmente tiene una gran escala; [incluye] muchos tipos diferentes de formatos de contenido y puntos de pasión que son importantes para nuestras marcas”.

El equipo se apoyó en gran medida en su estrategia “digital-first” con la campaña “Every Time”, con la esperanza de aumentar el alcance en medio del declive relacionado con la pandemia. YouTube permitió a la marca no sólo aumentar sustancialmente el alcance, sino también obtener un mayor rendimiento del gasto publicitario al hacerlo, conectando con segmentos mucho más receptivos.

“Hemos comprobado que YouTube es una constante a la hora de mantener una audiencia y aumentar su alcance, lo cual es fundamental”, afirma Haniffy. “YouTube nos aporta una nueva audiencia que no conseguimos en otras plataformas ni en la televisión lineal”.

Para las marcas en nuevos espacios, los riesgos basados en los datos están desbloqueando el éxito de las campañas

Aunque Kimberly-Clark construyó primero sus marcas en la televisión lineal, su equipo de marketing decidió invertir fuertemente en streaming para el lanzamiento de los Pull-Ups New Leaf de origen vegetal en 2020. Esta transformación significó evolucionar la medición para mirar más allá del ROI y redefinir el alcance como impresiones de medios dirigidos basados en resultados.

“Cuando se trata de espacios completamente nuevos para [llegar] a los consumidores, es importante arriesgarse y probar cosas nuevas”, afirmó Zena Srivatsa Arnold, directora digital y de marketing de Kimberly-Clark. “Porque es aquí donde están nuestros consumidores hoy en día, no están en muchos de esos lugares tradicionales en los que antes llegábamos a ellos”.

El equipo descubrió que el cambio al vídeo significaba más espacio para experimentar con los creativos. Ahora tenían una gama de nuevas opciones, como los mensajes secuenciales, el retargeting y los anuncios de formato corto como las cortinillas, así como acceso a los datos de comportamiento que necesitaban para ofrecer mensajes más personalizados.

Al final, la campaña de streaming superó las expectativas con un 36% de alcance único incremental y un 78% de alcance único en las pantallas de televisión, lo que llevó a la marca a centrarse de nuevo en la televisión conectada al trimestre siguiente. Pudieron volver a aplicar inmediatamente lo aprendido a su siguiente campaña, que superó sus objetivos de rendimiento. “La televisión conectada nos proporciona datos que nos permiten [una] segmentación mucho más detallada y hacer llegar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado que no obtenemos de la televisión lineal”, dijo Arnold. “Nos está proporcionando nuevos consumidores y captando a aquellos a los que no se puede llegar a través de muchos otros medios tradicionales”.

La vuelta a la pantalla de televisión no es un regreso a los medios tradicionales. Es un recordatorio de que las audiencias tienen más opciones que nunca. Al saber cómo prefieren ver sus contenidos favoritos, los profesionales del marketing pueden ajustar los mensajes y el gasto en medios para conectar con la gente allí donde se encuentre.

Este artículo apareció originalmente en Think with Google

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