5 nuevos paradigmas para las ventas tecnológicas B2B

El embudo de ventas se está convirtiendo rápidamente en una reliquia del pasado. El viejo paradigma de obligar a los compradores empresariales a pasar por un conducto y darles codazos con correos electrónicos, llamadas y otras formas de comunicación no funciona en el mundo actual de compradores empresariales expertos en tecnología.

La tecnología sigue cambiando todo lo relacionado con la forma en que las personas compran productos y servicios empresariales, así como lo que compran, por lo que los profesionales del marketing y los equipos de ventas modernos deben aprender a conocer a los clientes potenciales en el punto en el que se encuentran del recorrido de compra.

La reciente encuesta realizada por Google a más de 500 compradores, vendedores y profesionales del marketing de tecnología de EE.UU., llevada a cabo con la consultora de gestión Bain & Company, ofrece perspectivas sorprendentes que cambian las reglas del juego para la comunidad de marketing B2B actual.

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A continuación se exponen cinco tendencias modernas en el marketing y las compras tecnológicas, junto con ideas sobre lo que deben hacer los profesionales del marketing y las ventas para captar clientes potenciales B2B hoy en día

1. Los compradores están mejor informados que nunca

Los compradores de tecnología empresarial investigan. Hablan con sus colegas sobre el producto o servicio que están considerando, leen reseñas en línea, visitan el sitio web del proveedor y mucho más. Para cuando están listos para contactar con su equipo de ventas, el 94% están parcial o totalmente informados sobre el producto o servicio en cuestión.

2. Los compradores quieren dar el primer paso

Con tanta información disponible en Internet, llegar al punto de una conversación de ventas puede llevar más tiempo que antes. Los equipos de ventas deben tener cuidado de no extralimitarse: De hecho, cerca de tres cuartas partes de los compradores prefieren iniciar las interacciones con un vendedor en las fases de evaluación y compra, en lugar de que alguien de ventas se ponga en contacto con ellos.

Enviar un correo electrónico o llamar a los clientes potenciales demasiado pronto puede ser un grave error: el 22% de los encuestados consideraron que “el representante de ventas se puso en contacto demasiado pronto o con demasiada frecuencia” fue una de las tres razones principales para no comprar a un proveedor determinado. Por otro lado, cuando un cliente potencial sí se pone en contacto, los equipos de ventas deben estar preparados: el 22% de los encuestados afirmó que “los tiempos de respuesta de los vendedores eran demasiado largos” también se encontraba entre las principales razones para llevar sus compras a otra parte.

3. El camino hacia la compra no tiene forma de embudo

Los compradores no van del descubrimiento a la compra en línea recta. Tienden a tomar una ruta más indirecta, confiando en gran medida en las referencias de boca en boca de compañeros y sitios web externos de la industria en la fase de descubrimiento. Quizá resulte sorprendente que las redes sociales no sean un gran canal para el compromiso de ventas. Aunque el 48% de los compradores afirmaron que siguen a personas influyentes del sector en las redes sociales y el 37% las utilizan para conocer nuevas marcas, el compromiso con los vendedores a través de las redes sociales ni siquiera pasó el corte.

4. El marketing y las ventas son importantes, pero otras influencias tienen más peso entre los compradores

Desde el descubrimiento hasta la compra, el marketing y las ventas pueden proporcionar la información y la asistencia que los compradores B2B necesitan para adquirir la tecnología adecuada con confianza y facilidad. Pero hay otros factores que influyen en los compradores a la hora de comprar o no.

Por ejemplo, el 37% de los encuestados afirma que la falta de transparencia en los precios se encuentra entre sus tres principales razones para no comprar un producto concreto a un proveedor determinado. Le siguen el no recibir información adaptada o personalizada (35%), las críticas de analistas/expertos (35%) y el no poder encontrar la información que necesitaban para tomar una decisión (28%).

Aunque los vendedores tienen poco control sobre las reseñas de analistas/expertos, pueden asegurarse de que sus sitios web presentan precios actualizados y ofrecen información suficiente para tomar una decisión. Y cualquier acercamiento en el que participen las ventas y el marketing debe ser personalizado y ajustado a las necesidades del comprador.

5. Un grupo, no un comprador solitario, decide qué tecnologías comprar

Sólo un pequeño porcentaje de los encuestados -el 2%- afirmó que una sola persona elige y compra la tecnología para su empresa. Casi la mitad dijo que entre dos y cuatro personas toman la decisión. Pero en más de la mitad de los casos (51%), los responsables de la toma de decisiones son un grupo considerable de cinco a más de 20 personas.

Para llegar a todas estas partes interesadas, los equipos de ventas deben utilizar canales variados y diversos. TI ejerce la mayor influencia (85%) sobre las compras de tecnología, pero también tienen voz personas de muchas otras áreas de la empresa, como finanzas (40%), compras (35%) e ingeniería (22%). El marketing (38%) y las ventas (26%) también suelen tener miembros en el equipo de compras, y no debería ser difícil saber cómo llegar a ellos.

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Llevar el mensaje adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado es a la vez más fácil y más complicado que nunca. La tecnología ha aumentado el reto de encontrar a las “personas adecuadas” -pueden estar casi en cualquier parte, en cualquier dispositivo, en cualquier canal-, pero también crea nuevas oportunidades para llegar a ellas.

Para aprovechar esta fluidez, los equipos de ventas y marketing tendrán que descartar los antiguos modelos orientados al embudo, en los que los responsables de marketing atraían y desarrollaban a los clientes potenciales y luego los entregaban a ventas para que cerraran el trato.

En las empresas de alto rendimiento -aquellas con un crecimiento de los ingresos superior al 10% y un aumento de la cuota de mercado superior al 3% en el último año, por ejemplo- las ventas y el marketing trabajan juntos en todos los frentes. Colaboran en las prioridades estratégicas generales (100%) y en la puntuación de clientes potenciales (72%), por ejemplo, mucho más que en otras empresas. También comparten un enfoque sobre los objetivos, los indicadores clave de rendimiento y los incentivos (83%), la identificación de las cuentas objetivo y los segmentos de audiencia (72%) y su proceso para enrutar los clientes potenciales (83%).

Antes del destino viene el viaje

Los responsables de la toma de decisiones empresariales llegan a su destino tras un viaje de descubrimiento, evaluación e incluso ensayo y error. Para guiarles, los profesionales del marketing deben comprender su viaje y saber dónde, cuándo y cómo llegar a ellos a lo largo del camino.

Las ventas y el marketing deben trabajar juntos desde el principio para conseguir esa codiciada invitación de los clientes potenciales a unirse a ellos en su expedición. Sólo entonces podrán ambos equipos ayudar a los compradores a encontrar el camino hasta su puerta.

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