Una explicación sobre la polémica de Balenciaga

Uno de los anuncios incluía a un modelo infantil junto a un oso de peluche que llevaba cuero negro y cadenas, lo que muchos compararon con la ropa BDSM. La otra, aún más extraña, incluía un montón de documentos legales, uno de los cuales incluía el texto de una decisión del Tribunal Supremo relacionada con la pornografía infantil.

Publicadas en el último mes, las campañas causaron un revuelo que llevó a la marca a retirar ambas, a demandar a la agencia creativa que contrató para desarrollarlas, a perder un premio y a emitir múltiples declaraciones. A continuación, un desglose de cómo sucedió y lo que significa para el futuro de Balenciaga.

Las campañas

Las dos campañas publicitarias en cuestión fueron la de Navidad 2022 de Balenciaga, realizada por el fotógrafo Gabriele Galimberti, y la de primavera 2023, realizada por Chris Maggio. La campaña de Navidad fue la que presentaba a los osos de peluche con, supuestamente, ropa de cuero de estilo sadomasoquista. Los osos son en realidad bolsos de peluche que Balenciaga vende con forma de osos de peluche. Las correas de cuero, aunque ciertamente evocan visualmente la ropa sadomasoquista, son también las correas del bolso.

La campaña de primavera presenta una próxima colaboración de Balenciaga con Adidas – curiosamente, ambas marcas han tenido que cortar recientemente los lazos con el socio de la marca Kanye West por una serie de controversias totalmente diferentes. La campaña muestra un bolso Balenciaga x Adidas en un entorno de oficina, sentado encima de una pila de papeles, carpetas, un portátil y documentos legales.

En los documentos legales es donde vienen los problemas. Uno de ellos parece mostrar, aunque de forma oscura, el texto de una decisión del Tribunal Supremo relacionada con la Ley PROTECT, una ley federal de 2003 que establece que la pornografía infantil no está protegida por la libertad de expresión.

Las consecuencias

La reacción en las redes sociales no se hizo esperar. Después de que el texto del documento fuera señalado por primera vez por los usuarios en Twitter alrededor del 20 de noviembre, la furia creció, y los comentaristas de la industria de la moda, como Diet Prada, rápidamente reportaron la historia. A partir de ahí, se extendió a los principales medios de comunicación. El presentador de Fox News, Tucker Carlson, fue el primero en cubrirlo.

El furor siguió creciendo hasta que Balenciaga retiró ambas campañas publicitarias de las redes sociales. Kim Kardashian, embajadora de la marca desde hace mucho tiempo, publicó un comunicado en sus distintas cuentas de redes sociales el domingo, diciendo que “reevaluará [su] relación con la marca”.

El director creativo de Balenciaga, Demna Gvasalia, a menudo conocido solo por su nombre de pila, iba a recibir la semana que viene el premio Global Voices de Business of Fashion, por “utilizar su plataforma para cuestionar cuestiones sociopolíticas y apoyar a las personas marginadas”.
Pero la publicación declaró en Instagram que anula la oferta. BoF dijo que en su lugar invitaría a representantes de Balenciaga a asistir al evento como una oportunidad para explicar cómo sucedió esto. Balenciaga declinó la oportunidad, según el comunicado de BoF.

¿Cómo ha sucedido esto?

Aunque se desconocen los detalles exactos de la creación de las dos campañas, hay tres partes implicadas en ambos anuncios: Balenciaga, una agencia llamada North Six y los dos fotógrafos, Chris Maggio y Gabriele Galimberti, que fueron contratados por Balenciaga.

El viernes 25 de noviembre, Balenciaga presentó una demanda de 25 millones de dólares contra North Six por ser responsable del anuncio de primavera en el que aparecen los documentos del Tribunal Supremo, pero no contra el fotógrafo, Chris Maggio. Balenciaga calificó la inclusión del documento en el anuncio de “malévola o, como mínimo, extraordinariamente imprudente”.

Un representante de North Six dijo al New York Post que la empresa no tenía control creativo sobre el contenido del anuncio. Chris Maggio no ha hecho ninguna declaración. Gabriele Galimberti, que rodó el anuncio del oso de peluche pero no tuvo ninguna participación en la campaña de primavera, dijo en un comunicado en Instagram que tampoco se le dio ningún control sobre el contenido creativo de su sesión, aparte de detalles como la iluminación y el encuadre. El contenido -emparejar modelos infantiles con el bolso de oso de peluche- ya se había decidido antes de que lo contrataran, dijo.

Básicamente, Balenciaga, North Six y los fotógrafos se señalan mutuamente como los culpables.

Rania Sedhom, abogada especializada en trabajar con marcas de moda, dijo que la demanda es tan extraña como el resto de esta controversia.

“La demanda de Balenciaga contra North Six plantea varias preguntas”, dijo Sedhom. “¿Quién creó el tablero de ideas para la sesión de fotos? ¿Había un representante de Balenciaga en el lugar durante la sesión de fotos? ¿Cuántos empleados de Balenciaga aprobaron los anuncios finales?”

Cabe destacar que Balenciaga no ha emprendido ninguna acción legal en relación con la sesión de fotos del oso de peluche, en la que no participó North Six. No está claro si alguna agencia creativa participó en la creación de ese anuncio, y Balenciaga no respondió a la solicitud de comentarios.

“¿A quién señalará Balenciaga si se produce una demanda en relación con esa imagen?” dijo Sedhom.

El futuro de Balenciaga

Aunque Balenciaga es una de las joyas de la corona de la empresa matriz Kering, la marca se ha visto asediada recientemente. La mencionada ruptura con Kanye West dañó su reputación. Otras polémicas en los últimos 12 meses incluyen la venta de un par de zapatillas “destruidas” de 2.000 dólares y un par de bóxers que se consideraron apropiación cultural.

Balenciaga ha emitido sendos comunicados esta semana y la pasada, disculpándose por ambos anuncios y lamentando la situación, pero las críticas a la marca siguen siendo elevadas en las redes sociales.

Sin embargo, Dolce & Gabbana, otra marca de alta costura que se vio envuelta en una serie de polémicas en 2019, ofrece un buen ejemplo de cómo las marcas de lujo lucrativas pueden salir de escándalos como este.

La marca italiana fue criticada por múltiples casos de comportamiento racista, incluyendo el respaldo a un anuncio insensible que presentaba a una mujer china incapaz de comer pizza y despreciando a China en mensajes privados filtrados. Sin embargo, Dolce & Gabbana ha salido prácticamente indemne de las críticas y sigue disfrutando de asociaciones positivas con grandes celebridades como Kim Kardashian, que anunció una colaboración con la marca en septiembre.

Perder a Kim Kardashian sería un duro golpe, pero Balenciaga sigue siendo una marca multimillonaria. Y las marcas multimillonarias son difíciles de cancelar.